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第5篇 新特广告案例 【案例1】金龙鱼：“1：1：1”的概念 品牌的广告策略 USP策略 USP策略是Unique??Selling??Proposition??stategy的缩 写，即独特的销售主张，或称独特卖点。 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须 让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人 无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的 产品。? 采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功 能上有明显差异为前提，主要适用于： 当产品差异是区分市场的重要依据时； 当消费者的产品特点非常关心时； 某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分 消费者最关心的特点）时。 然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得 产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他 人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越 难了。所以，USP策略并非适用于所有商品。 品牌形象策略 品牌形象策略（Brand??image??Strategies）是20世纪60 年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理 论