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第十二章 广告策划 一、广告策划的本质 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 二、广告策划的原则 1.统一性原则 广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。 案例：iPod在全球的广告活动 2.调适性原则 统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。 3.有效性原则 4.操作性原则 5.针对性原则 三、广告策划的主要内容 （一）解析营销计划 广告活动不是独立存在的，它是企业营销活动的组成部分，因此广告经理首先要做的事情就是解析企业的营销计划，通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里；（2）它们打算如何实现目标；（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。 （二）调查与分析 了解了广告主的营销计划，广告公司就能深刻理解客户委托的目的，但是营销计划中提供的资讯是不充分的，仍然需要通过调查和分析进一步为广告策划活动做具体准备。 广告调查是广告策划的重要组成部分。它包括为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究。 1．环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究 （三）确定广告目标 1．广告目标的含义 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。 2．广告目标的类型 表12－1 各种可能的广告目标 告知性 目标 ·向市场推介新产品 ·建议产品的新用途 ·告知市场价格的调整 ·说明产品的功能 ·介绍各种现有的服务 ·修正错误的印象 ·降低消费者的恐惧 ·建立企业的形象 说服性 目标 ·建立品牌偏好 ·鼓励改用该广告品牌 ·改变消费者对产品的认知 ·说服消费者立即购买 ·说服消费者接受推销员的访问 提示性 目标 ·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品 ·提醒产品的购买地点 ·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘 ·维持高知名度 3.广告目标的意义主要有： （1）为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。 （2）促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。通过广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用。 （3）广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。 （4）有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。 （5）在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。 （四）发展广告策略 1． 广告定位 广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合你心愿的印象。 2．广告创意 创意是广告策划活动的灵魂。在发展广告策略的阶段，承担策划任务的人员要为创意活动定下基调，即要明确在广告诉求中的“产品概念”以及“广告讯息”。产品概念就是广告主呈现给消费者的一系列价值或者是一系列消费理由。广告讯息涉及企业打算在广告中讲述的内容以及表述方式。 3．媒体选择 广告信息得以传播的工具是广告媒体。根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳效益便成为广告策划必不可少的内容和程序之一。 （五）确定广告预算。 三种常用的广告预算制定方法： 1．销售百分比法 以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。 2．市场份额法 市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系。因此企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。 3．目标任务法 目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法。 四、广告策划的一般程序 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。 1.成立策划小组。 2.向有关部门下达任务。 3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 4.编写广告策划书。 5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。