第一章市场营销中的广告.docVIP

《广告案例剖析》网络课程系统导学 市场营销中的广告 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 了解：领会：掌握： 推广和销售是一个互动的过程，蕴涵着相当复杂的矛盾关系，而营销的实际运作就是处理和解决这个复杂的矛盾关系。 1、营销解决的问题 首先要知道什么是市场。 市场是由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客群体。 营销就是要教育启发和满足市场，即推广和销售。 2、营销的核心概念 市场营销就是个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。 3、营销工作之间的关系 市场营销是一个过程，就是要让消费者愿意购买，并把产品有效的送到消费者手中。而要解决消费者的购买问题，还需要考虑以下问题： （1）产品的功能性好坏； （2）产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接；（产品包装与心理利益和价值取向。心理利益：感受到的好处 →表现出自我实现，自我满足，自尊，关爱。 价值取向：综合为个人追求 →道德取向，审表价值，生活价值） （3）产品所塑造的概念是否是最优化的利益；（最优化利益：产品最强的，消费者最想要得。 佳洁士：防蛀牙；高露洁：美白牙齿，固齿；中华牙膏：美白固齿；冷酸灵：想吃就吃→防过敏；黑妹牙膏：口气清新） 平面广告 （4）产品的价值和价格是否符合需求对象的承受能力； （5）推广行为中广告在不同时期诉求点的把握； （6）促销方式是否利用得合理； （7）公关活动的配合程度； （8）推广的力度； （9）媒体组合； （10）其他营销努力是否有节奏的利用。 从综合分析来看，广告活动只是营销中推广运作中的一个环节。 二、广告在营销中的地位 推广的含义 推广的目的是让消费者了解产品或品牌，使消费者发觉自己的利益需要，并 产生需求和欲望，最终实现购买产品的目的。即把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现被广泛认知的行为，我们称之为“推广”。 广告和推广 广告既可以为推广服务，同时也对销售促进服务。 广告在推广中的作用主要有：（1）告知产品的存在；（2）告知产品利益和概 念；（3）告知品牌的存在；（4）告知品牌的概念和利益；（5）告知产品或企业的服务理念；（6）告知产品的品质；（7）告知企业文化和企业理念；（8）告知促销活动信息（9）告知企业或产品已经存在的一切利益。 广告和销售促进 销售促进是一个宏观的概念。往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销 促进过程。促销是营销促销中的一种具体手段。两者都必须利用广告来辅助完成。 广告在销售促进中的作用，从表层看：提升销售量。从深层看：间接促进销售 第二节 市场营销中广告的作用 要了解广告在市场营销中的形式和作用，就应该切实掌握实践中广告元素组合和利用的方法。广告效果的好坏与广告实施的时间和场合因素有密切相关。 在市场营销过程中，广告表现的形式是多种多样的。 一、利用媒体的广告 媒体种类 视觉媒体。主要是平面型媒体，包括：报纸、杂志、路牌、DM（直邮广告）、产品包装、宣传册、焦点媒体、POP（售点广告）、生动化工具等。 听觉媒体。主要指广播。 综合媒体。目前主要指电视、网络、电影。 主要媒体广告份额 媒体作用。一般地说，报纸、杂志、宣传册等媒体能够对产品的功能做较详细的介绍；路牌、焦点、生动化工具等媒体则适合对品牌形象的宣传；产品包装、POP、DM和焦点等媒体对产品的卖场活化等，也可用理性和感性的手段启发消费者，还能够完整地介绍产品的功能，利用多种动感方法提升品牌形象。电视由于创作和播放成本比较高，所以电视广告要实时的采用。 因此，在现代广告实践中，一般采取整合传播。 二、利用促销的广告 促销活动本身也需要告知，这种告知的整体过程就是广告的过程。（1）对消费者的促销方式和方法有 有奖促销----利用摸奖或抽奖的形式； 捆绑促销----利用打包或把自己的其他产品组合在一起的方式； 搭售促销----利用买一送一或者搭售其他产品的方式； 折让促销----利用折价券或其他方式打折促销。（2）对通路前端成员的促销方式：价格折让、返扣、坎级奖励和实物赞助等（3）对通路末端活化的促销方式。末端促销的方法一般有：生动化奖励、赞助、结账奖励和坎级奖励等。 什么叫通路？ 三、利用人员的广告1、导购。导购人员推销产品的活动也是一种广告行为。配合商场促销，导购人员对现场顾客进行劝说购买。导购人员要有明确的广告意识，对产品的性能和利益有一定的了解，同时对竞争产品和本产品的优势劣势要有一定的认识。 导购人员一般安排在大型超市