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第一章 导论 通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。 市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。 ——彼得?德鲁克 第一节 市场营销与营销组合 一、市场营销的涵义 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译 为“市场营销学”或“市场学”。 （一）美国市场营销协会的定义 美国市场营销协会（American Marketing Association） 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。 （一）美国市场营销协会的定义 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。 （二）菲利浦·科特勒的定义 世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。” 二、市场营销的核心概念 二、市场营销的核心概念 三、营销组合 市场营销组合（marketing?mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 · 麦 卡锡提出了最具 名声的4P’s组合， 具体可分为四类 变量（见图1-2）。 三、营销组合 市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2 所示。 三、营销组合 美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在 于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如 表1-3所示。 三、营销组合 日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。 该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机， 并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策 略，如表1-4所示。 三、营销组合 继4P之后，学术界又相继提出了其他一些 以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲 力浦 ? 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等， 有关4P与6P的关系（见图1-3）。 三、营销组合 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 一、市场营销观念的演变 二、现代市场营销观念的特点 以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观 念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-5所 示。 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。通 过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值，从而满 足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核心概念有： 需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换、交易和 关系；市场等。 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公 司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包 括公司为影响顾客需求所进行的所有活动，最具声名的 营销组合是4Ps。 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产技术 和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理 企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根 本准则。其核心是如何处理企业、顾客和社会三方的利 益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观 念五种观念。 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？ 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？ 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。 新旧市场营销观念的区别是什么？ * 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念 知识点睛 三、营销组