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第四章 零售扩张战略 学习目标 导入问题 假设你是一位零售企业高管，一天CEO突然把你叫到办公室，授权你全面负责筹备开设新的网点，面对突如其来的任务，你会有哪些考虑？ 第一节 网点扩张战略 一、 网点空间布局 二、 网点扩张路径 三、 网点扩张速度 四、 多元化扩张 五、 国际化扩张 一 网点空间布局战略（地理战略） 圈地模式的具体操作方式有两种： ◆ 区域性集中布局。以一个区域作为目标，集中资源在该区域迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。 ◆ 物流配送辐射范围内的推进战略。在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。 可以降低连锁企业的广告费用。 可以提高形象上的相乘效果。 节省人力、物力、财力，提高管理效率。 可以提高商品的配送效益，保证及时送货。 2 跳跃模式 跳跃模式是指零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。 零售商采取这种方式扩张主要出于两种目的，一种是企业对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。另一种是希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。 跳跃模式的优势： 可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。 企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。 跳跃模式的风险： 采取跳跃模式的零售企业需要充分考虑自己物流配送的能力。 在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使企业陷于战线过宽带来的陷阱。 如果企业没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。 跳跃模式对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。 案例： 美特好 /web/shop_webMc.action 宜家 北京、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳 上海联华 上海联华超级市场发展有限公司 ，截止到2009年12月，拥有世纪联华大型综合超市、联华新标超（联华、华联）、快客便利店、联华OK网上销售、药业连锁等五大业态领域；门店总数5599家，主要分布在华东、华南、西南、华北、东北等地100余座城市 ，门店规模突破3500家，成为中国最大的连锁标超企业。 二、 网点扩张路径 连锁企业的网点扩张路径主要有四种：自建、并购、加盟、合作。 由于这四种路径各有优势和风险，企业必须对即将进入的市场进行深入研究，结合自身具体情况选择最适合的路径。当然，企业也可以在一个时期同时运用四种路径加速扩张，这需要高超的资源整合能力和运作能力。 1．自建 自建路径是指零售企业通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步拓展市场。 优势：新的零售门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象。 风险：该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。 2．并购 并购是指零售企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 优势：通过收购兼并，零售企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场；可以利用被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速度也会加快。 风险：兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识。 3．加盟 加盟一般称为特许经营，是总部将自己所拥有无形资产包括商标、商号、专利和经营管理模式等许可给投资者或加