房地产经典营销推广案例案例.docVIP

“地球村”的故事 ——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌 ??????????????????????????????????????????????????? ????国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。 ???“地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。 ????在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。 ????我于1999年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。” ? （一）选好异点——让公众看到我 ? ????何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。 ????营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。 ????地球村的“异点”是什么？ ????我曾经为武汉第一个生态概念社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。 ????说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。 ????这不出来了吗？ ???地球村的“异点”则是“地球”，即国际化人文环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。 ? （二）选好支点——让公众相信我 ? ????找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。 ????何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。 ???“异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。 ????地球村的支点应该说是十分精彩的。 地球村的和平广场 ????当我们确定异点后，我们仔细研究了已有的资料。看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。刚开始，客户担心代价太大。我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，‘万国花苑’非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。 ????随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。 ????另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“