啤酒市场区域领导者的防御思想和总体策略指针.docVIP

作者：南方略??宁立新 啤酒市场区域领导者的防御思想和总体策略指针 作者姓名：宁甯（电话MSN：nlxn196823@） 前言 进入2005年，中国啤酒行业大规模的资本整合可以说已经告一个段落了，啤酒界目前的状况，就像2000年前九州中国曾经有过一百四十多个大小诸侯国的春秋时代，在外国啤酒资本的大举入侵下，中国啤酒业更是硝烟弥漫、战火纷飞。眼下，中国啤酒行业也可以大致划分出7大势力，它们分别是青岛啤酒和百威啤酒（包括哈啤和汉斯等）、华润雪花、燕京啤酒、英特布鲁、嘉士伯、喜力、金星等二线地方啤酒企业。 时事造英雄，在国内市场国际化的形势已不可逆转的今天，国内各大品牌的竞争态势和战略布局也已经基本成形。下一步中国啤酒业将怎样发展就成为国内外啤酒行业各界人士关心的焦点了。 中国啤酒业将会出现怎样的情况呢？笔者认为有这样的几点认识区域啤酒市场领导品牌应该明确和统一，第一，近几年在外资大举购并和参股中资啤酒企业已经取得了购并双方共赢的局面；第二，啤酒行业的资本运作虽说是扩张于无形，是买卖双方皆大欢喜的事，但对中国这巨大的市场而言，资本决不是整合市场的最佳手段，大家可以看到经过近几年的资本整合，国内那个市场真正换了颜色？那个市场真正取得了各收购和参股方最初想要达到的品牌和市场升级的预期目标？可以说绝大部分市场的竞争格局还是老样子，消费者喝到的还是那个老酒、看到了还是那个老牌子，只不过改变的仅仅是被兼并啤酒品牌的法律归属罢了；第三，国内市场国际化甚至超越于国际市场的复杂性和竞争性将会逾加突出。 因此，笔者认为中国啤酒业下一步的发展和竞争将从依靠资本的力量实现产权的整合，逐步转变为，通过市场的争夺和拼杀来实现品牌和市场的整合为主、资本整合为辅的新形势，并以此为基础建立啤酒市场竞争的新秩序。 基于这样的考虑，中国各啤酒品牌今后的主要工作就要转到市场的攻防战上来了，真正通过市场的争夺来推动市场的成熟和集中度更高的市场格局。 由于，我国大部分地区的啤酒市场是被当地品牌占据着，而且通常都拥有比较高的市场占有率，比如金威在深圳、珠江在广州、雪津在福建、哈尔滨啤酒在黑龙江、重庆啤酒在山城、乌苏啤酒在当地等等，因此，区域啤酒品牌特别是区域领导啤酒品牌的问题基本上也就成了中国啤酒行业的主要问题。他们今天面临的关键问题往往也就是整个啤酒界必须下功夫来解决的难题。 其中，对于区域领导者而言他们下一步要面对的难题，一个是怎样进行更有效地对其它市场进行扩张的问题，通过地理区域的扩张来实现真正意义上的市场整合和打造大品牌的梦想，比如燕京啤酒就是一个比较突出的例子，近几年燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面合围。现在燕京在华南的将采取逐步渗透的方式，实际上已经在粤西等地展开强大的攻势。另一个是怎样更好地防御外来品牌对自己大本营的冲击和蚕食的问题。 为此，本文将围绕中国各啤酒区域市场的领导者下一步核心工作之一-市场防御战，来展开研讨。 区域啤酒市场领导品牌知道，由于区域市场领导品牌的市场份额和盈利水平一般是比较高的，因而它们得市场就像一个金蛋一样吸引着众多竞争者的目光，这样导致的局面是，上有国际大品牌和国内强势品牌的压制和冲击，下有地方中小品牌的蚕食和渗透。为此，无论从保证利润，还是建设一个稳固的大后方为下一步走向区外市场乃至全国作好准备的角度来说，在自家大本营建设一个稳固、强大的战略防御系统都是地方领导品牌必需完成的任务。 这个防御系统不是简单的用防御两个字或者一、二种市场防御措施来概括的，它是一个综合防御系统，包括了进攻、防御、侧翼战、游击战等营销战的全部内容，也包括品牌、渠道、产品、市场、资本、人力资源等营销资源的全部要素。因此防御战也是一个系统战，作为区域领导者必须从系统的角度对自身大本营市场的防御体系做出完整的规划和建设，以求打造一个能攻善守、慎战常胜的防御体系。 一般来说，防御体系的整体结构和具体内容分成3个层次： 核心是以“观念防御体系”为代表的核心层； 中间是以“方法防御体系和资源防御体系”为代表的综合实力和方法技巧层； 外围是以品牌防御体系、市场和价格防御体系、组织及人力资源防御体系……等9大防御工具构成的整个防御体系的操作层。防御体系的结构图见附页。 （一）防御体系的核心层—观念防御体系 众所周知，思路决定出路，建立防御体系也一样，好的防御观念才能有好的行为\好的成果，即思想力决定行动力，笔者认为一个好的防御观念应该包括这样几点： 1、由内而外，双向防御：“由内而外”是指区域啤酒市场领导品牌要先将内部问题解决好、练好内功，增强抗打击能力。而内部防御最根本的就是企业文化的建设，企业文化的良好运作是企业管理的最高境界，健康的企业文化是