惠泉啤酒上市十年首亏 燕京战略面临挑战.docVIP

惠泉啤酒上市十年首亏 燕京战略面临挑战 　　作为啤酒行业唯一一家未被外资控股的本土品牌，燕京啤酒“一主三辅”（主要是以燕京啤酒为主品牌，龙头市场以北京为主，辅品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展）战略使其在一段时间内呈现了良好的增长态势。但这样的情况可能会有所改变。 　　惠泉啤酒“嫁入”燕京已将满十年的时间，但“亏损”的字眼，出现在了2012年惠泉啤酒的财报中。惠泉啤酒最新年报显示，2012年惠泉出现了上市以来首度亏损，净利润亏损额约7200万元。今年一季度，惠泉啤酒亏损1732万元。 　　尽管惠泉啤酒将亏损归结于“企业竞争加剧”，但惠泉前员工向《每日经济新闻（微博）》记者表示，“更多的惠泉人会认为是燕京的人事介入和一些违背市场原则的强行转换政策导致目前的困境”。 　　燕京双品牌整合不力 　　凭借着对福建地域市场的深耕，惠泉啤酒曾一度是中国十强啤酒企业之一。上市不到一年时间，惠泉啤酒就被燕京啤酒看中并收入囊中，燕京希望能凭借惠泉啤酒“开拓华东市场”，同时提升惠泉啤酒的品牌形象。 　　到2013年，惠泉“嫁入”燕京将满十年。从2010年年销量40万千升，盈利5289万元，到2012年的29万千升，亏损约7200万元，惠泉啤酒出现了上市以来的首亏。在惠泉啤酒大本营福建省泉州市惠安县，无论是当地消费者、经销商，对惠泉啤酒都有这样的感受：没以前好喝，没以前好卖。 　　有惠泉投资者认为，燕京撕毁《不竞争承诺函》，在福建与惠泉啤酒进行同业竞争，影响到了惠泉的发展。同时，在投资者、渠道商眼中，惠泉啤酒的“产品推广策略、渠道策略混乱”，燕京啤酒也被指有责任。 　　不仅如此，在福建市场腹背受敌的同时，燕京啤酒主品牌的日子也不好过，其龙头市场北京正受到青啤和雪花的挤压。 　　同业竞争状况存在多年 　　在2003年燕京收购惠泉啤酒之时，双方曾签订了《不竞争承诺函》，燕京表示将在福建等惠泉主要市场避开竞争，不销售与惠泉同档次的啤酒。 　　然而，这一协议的履行情况却遭到了投资者的质疑。 　　有惠泉中小股东王振 （化名）向《每日经济新闻》记者举报称，燕京啤酒违反与惠泉啤酒签订的《不竞争承诺函》，在福建、江西等惠泉啤酒传统市场销售同档次的燕京啤酒，存在同业竞争现象。 　　邓力（化名）在去惠泉啤酒之前，曾是福建燕京的员工。他向记者透露，福建燕京啤酒厂于2002年9月建厂开始，就一直在销售燕京啤酒。即便是惠泉啤酒托管福建燕京之后，产品销售也没有断过。 　　上述状况也引起了有关部门的注意。2012年9月，福建证监局做出《关于对福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取责令改正措施的决定》指出，惠泉与控股股东燕京的同业竞争问题仍没有改观，对惠泉啤酒业绩产生一定影响，责令整改。 　　尽管惠泉啤酒公开声明称，北京燕京承诺“将继续严格履行其在2003年及2006年做出的承诺，现时由惠泉啤酒托管的福建燕京在进入稳定盈利期后将以合适的方式注入惠泉啤酒，福建市场继续完全由惠泉啤酒运作，对惠泉啤酒福建以外的市场销售本公司给以适当协助。”但在接受《每日经济新闻》采访的人士看来，现状似乎没有什么改变。 　　据惠泉啤酒股东王国辉 （化名）向记者介绍，在福州，两家相隔不到1000米的超市（永辉超市西二环店，沃尔玛大利嘉店）分别出售惠泉和燕京啤酒，档次和价位均一致。 　　惠泉啤酒的高层人士则在对《每日经济新闻》的回复当中明确否认存在同业竞争的情况，“为了惠泉的发展，福建燕京产品销售完全由惠泉统一管理，包括市场安排和策略。” 　　除此之外，北京燕京啤酒股份有限公司又于2006年6月20日会议决定，将东南市场（其中包含江西市场）交由惠泉啤酒运作。 　　然而，在2010年6月，燕京啤酒却对江西燕京啤酒有限责任公司增资扩建工程，将企业纯生啤酒生产能力扩大到15万千升。在扩建工程的《投资项目可行性报告》中，燕京啤酒表示，“在江西燕京啤酒有限责任公司生产的中低档啤酒为10万千升/年。” 　　渠道混乱经销商“逃离” 　　除了同业竞争外，燕京收购惠泉之后，频繁更换高层带来的产品、渠道政策的变动，也让投资者、渠道商叫苦不迭。 　　2010年，由于漓泉啤酒在广西市场的出色表现，燕京调派了漓泉啤酒副总李文彬担任惠泉的销售总经理。 　　据邓力称，为了打开市场，李文彬开始大力度推广新研发的干啤，广告投入过亿元，但干啤口感不好，加上当地消费者对惠泉偏贵的产品并不买账，销量并不好。2012年，惠泉强行停产干啤。 　　2011年10月，前广东燕京啤酒有限公司副总经理叶峻调任惠泉啤酒的常务副总经理，管理惠泉啤酒销售。 　　据邓力称，“空降”之后，叶峻取消惠泉啤酒的经销商制，“嫁接”燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司的深度车销模式。所谓的车销，就是指