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奢侈品消费的转移 　　摘要：越来越多的奢侈品品牌被越来越多的中国人提起，在中国市场上显示出了它们极高的人气。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群数量正在迅速增长。炫耀性消费风气日盛，收入较低的较低阶层也加入到奢侈品消费的大军中来。奢侈品消费发生了阶层间的转移。中国并不是发达国家，其富裕程度还远远没有达到消耗奢侈品的水平，为何奢侈品在中国卖得尤其紧俏？这大概和这个时代的身份认同有着密不可分的联系。 　　关键词：奢侈品；炫耀性消费；阶层转移；身份认同 　　中国的改革开放已经连续十年创造出两位数的增长，并将中国工业稳固地纳入到全球资本主义经济之中。伴随着工业化的进程，商业化的步伐也在不断推进。这种高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，而且打破了国家对社会生活的垄断。 　　中国是一个有着优良传统的国度，一向以勤俭为美德，但在新世纪，国人的消费的水平越来越高档化并趋向于奢侈化。不仅如此而且奢侈性消费不仅仅专属于精英阶层，越来越多的工薪阶层也有了奢侈品。1998年，中国的奢侈品消费占全球的市场份额年不到1%，到2010年，这个比例提高到10%，12年间翻了10倍，可以预见，这个比例在近几年还会保持上扬的态势。2011年3月全球资讯管理公司麦肯锡发布报告称，2010年，在华奢侈品销售额已达到120亿美元，预计2015年，中国奢侈品销售额将达到270亿美元。一般来说，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。 　　牛津词典给奢侈品的定义是：A thing that is expensive and enjoyable but not essential.即奢侈（品）是一种昂贵，令人愉悦的而非必需的东西。所谓奢侈品，广义而言，就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更主要的是这些商品能满足购买者的炫耀心理。我们在日常生活中可以接触到的一些奢侈品包括档服装、饰品、化妆品、洋酒、轿车等。以下几种奢侈品大家都耳熟能详，或许你能见到你周围的人正使用着这些奢侈品：LV（做工精美的旅行箱包）、宾利（以豪华闻名的富豪车）、迪奥（华丽女装的代名词）、劳力士（钟表业中的经典）…… 　　依据毕马威国际会计公司的报告，中国的奢侈品消费行情并没有因为经济危机变得低迷，反而是接着看涨。中国仅次于日本，名列全球第2大奢侈品市场。在短短几年时间内，大部分时装，珠宝，钟表和化妆品等国际品牌都相继进驻中国大城市。这些品牌风生水起，现在更开始有意进军二线城市，当地的中产阶级对于名牌产品同样喜爱有加。中产阶级对于名牌的消费似乎已经不是什么新鲜事了，而且几乎成为司空见惯的事情了。 　　改革开放初期，物质生产能力比较匮乏，加之一些物资的供给是采用定额配比的形式，所以奢侈品的品牌对很多人而言都是闻所未闻。改革开放初期的奢侈品不外以下几种：麦当劳，保龄球，歌舞厅等。当然现在这些已经完全司空见惯，甚至完完全全的融入人们的生活。在那时候，一份标准的麦当劳个人套餐，在1994年要价是17元人民币，1996年是21元。而按当时的水平，1994年的月工资的平均水平大概在300左右。所以麦当劳只是属于那些上层阶级的专属的消费品。保龄球，歌舞厅也同样是上层人士的特有的交往的空间，对普通人来说，几乎没有任何机会和理由进去消费。 　　现在，随着中国的经济的腾飞，中国的奢侈品消费也到达了一个新的高度，无论是在奢侈品消费的增长额还是增长速度都达到了令人瞠目结舌的高度。 　　《中国2012年奢侈品市场调查》报告中显示：按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。这个数字是相当惊人的，中国还不是发达国家，甚至和发达国家还存在着比较大的差距。但是在整个国民的消费水平上却已经远远超出了人们的想象力。 　　据相关新闻报道：2011年4月10日，贵州首届茅台酒专场拍卖会在贵阳开槌，113瓶茅台酒共拍出1200多万元人民币。其中，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元高价，被来自江苏淮安的茅台酒收藏家赵晨拍得。1953年前产自湖南省白沙溪茶厂的天尖黑茶进行了验证鉴评。通过专家评估，价值达48万元，这一新闻顿时轰动了收藏界。黑茶的价格开始稳步上升。 　　中国本土的奢侈品消费也和国外的一些奢侈品呈现出同步的繁荣景象。可见，在奢侈品消费领域内，人们并不是简单的崇洋媚外，而是根据自身的消费能力和消费需求合理选择的结果。虽然在很多人看来，整个奢侈品的消费呈现出非理性化的趋势，但是从行为动机来看，奢侈品消费有其合理的一面。 　　1、奢侈品消费人群划分