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对话创意之神——Neil French 整编：吴金君 纽约广告奖 中国首席代表 ? Neil French（一） ? 2009年7月25日，纽约广告节亚洲颁奖典礼在上海如期举行。活动期间，为了向为亚洲广告做出巨大贡献的大师级人物Neil French致敬，也为了让中国的广告人可以面对面的与Neil French交流。我们设置了180分钟 “对话Neil French” 的专场，现场共有450余位广告人参与了本次对话，在180分钟内共收到现场手机短信提问80余个问题，Neil French从中挑选他感兴趣的问题来回答。下面我们将向读者展示的是本次对话的精彩篇章，以便让更多的广告人能够分享这场对话的内容。 Neil French（二） ? Neil French，出生于1944年，在亚洲备受尊崇，并为亚洲广告做出巨大贡献的大师级人物。一身经历堪称传奇，入行前拍过三级片、做过送快递的、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产。反复出入广告圈，最终选择广告圈，坚信没有什么可以吓倒他，一路做到奥美全球执行创意总监，后接任WPP全球执行创意总监，创作过被誉为新加坡最伟大的广告。一个性格特别、魅力不减当年，被成千上万广告人追捧为偶像的具有传奇色彩的广告人。走别人不走的路，做别人不做的事——就是他做广告的最大原则。 ? 广告行业客户才是最重要的 提问：你对此次中国之行有何期待？ N：? 这个问题可以很轻松的回答。我对此行没有什么期望，而是你们应该对我有所期望。如果这次交流结束之后，你们不知道发生过什么，或者不知道我来做了什么，那么这就是一个失败。如果我的期望是能带给你们一段美好的时光，但这将由你们来决定。我除了能回答你们的问题之外，别的什么也做不了。所以说，我没有什么期待，我并没有期待要改变这个产业。我想说，我知道你们现在还处于比较初级的阶段，但是，30年前，新加坡的广告业就和现在中国的情况一样。至于原因，我想不是因为做不出好广告，而是客户并不需要这种广告。事实上，客户才是最重要的人。要是他们不需要我们做出的所谓的好广告，他们就不会买单。广告是世界上最好做的工作，但难的是如何把它卖掉，更难的是如何找到需要它的客户，真的很难。所以，我没有什么期望，但你们应该有。我会为你们找到前进的路。这取决于今后你想从事什么职业。你们中的一些人将会在10年内退出广告业并转行，其原因主要是因为你们不擅长，但也可能因为你们会感到无趣。我对此就深有体会。当你从事一项职业的时候，你应该对你所做的一切都感到兴奋。但如果你只对从前的事感兴趣，那就不应该选择这个行业。每天早上，你想，我今天会做同昨天一样的事情，那么，这就不是适合你的工作。 ? 提问：你会在这个行业继续呆下去吗？ N：? 不，我不希望这样。上帝啊，我干这行已经干了那么多年了，够了。我在这并没有做出什么成绩。事实上，我正在写自传，已经写了不少了，并且我很享受写自传，因为我有很多能让读者感到尴尬的糟糕故事，我已经迫不及待了。我现在想找一些跟我志趣相投的人并帮助他们，这是只有到我这样岁数的人才能做的，但我不能一下子帮助那么多人，这个只能面对面的交流。在很多情况下，我更希望是一对一的对话，不过那是以后的事情。现在，我只能同时和你们那么多人一起交谈。你们是怎么看待广告的。当你在夜晚写书的时候，你只是在和一个人交流。我现在在和你说话，你一个人，而其他人只是一个人乘上那么多座位，仅此而已。如果你和一屋子的人说话，你会失败；你应该只与一个人对话，并希望有足够多的人能喜欢，理解你在说什么。 ? 提问：中国的创意产业和世界其它地方有什么区别？ N：? 没有。“创意”就是用来形容以前从没有做过的事情。不过著名作曲家莫扎特曾说，他一生中没有什么作品是他原创的。他是对的，人们无论做什么都会受到前人的影响。我猜想发明轮子的人大概是第一个原创者，但是他也许是看到石头在地上滚动才发现可以利用这个方法的。所以说，没有什么是绝对原创的。创造就是指一个人想到了别人从没想到的事情。你不用做以前从来没人做过的事，你只要做在场的人从来没看见过的事情就可以了。有一个很好方法的就是买一些很久以前的杂志，我相信在上海可以买到的，20年代30年代或者40年代的旧杂志，观察它们的排版布局，观察它们所表达的内容，然后重新利用它们，这就是我所曾经做过的。这虽然不是原创的，但这是与众不同的，这与他们祖父辈的东西没什么差别，但确实与现在没任何联系。 ? 提问：对那些刚涉及广告圈的人们有什么建议吗？ N：? 有。你们改行吧，去换个更好的工作吧。我认为进入这个行业并不是一个致富的秘诀，虽然它曾经是，但现在情况已经不是这样。以前的广告是一种消遣，但现在我再也无法从广告中发现乐趣。实际上这都取决于你们，你们可以让广告重新变得富有乐趣。或者你可以继续像现在这样看着这些广