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大学生消费群体网络购物决策影响因素的实证研究 摘要：本文在定性分析大学生消费群体网络购物决策影响因素的基础上，展开实地调研，运用因子分析法对数据进行处理，得出影响大学生消费群体购物决策的主要因子。在此基础上，针对各影响因素影响程度的大小，有针对性地对网络零售商提出策略建议，以促进我国网上零售业的发展。 一、引言 购买决策是消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动【1】。购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键地位。 近年来国内外学者对于消费者购买决策影响因素的研究已经涉及了很多方面，形成了较为完善的理论体系，如二因素论、三因素论、四因素论。但是网络消费是一种较新的商业模式，与传统模式有很大的差异，所以，影响网络消费者购买决策的因素与影响传统消费者购买决策的因素也存在很大的差异。 纵观对消费者网络购买决策影响因素研究的相关文献，在单因素方面，国内外学者进行了大量定性和定量研究；但在多因素综合性研究方面，主要集中在定性分析。 国内还没有针对消费者网络购物决策影响因素的实证研究文献，而针对大学生这个特定消费群体的网络购物决策影响因素的定性和定量研究均处在空白阶段，本文拟采用定性分析和定量分析相结合的手段，研究大学生消费群体网络购物决策影响因素，进一步丰富消费者购买决策影响因素研究的相关理论，并为网络零售商提供一些策略建议，具有一定的实践意义。 二、大学生消费群体网络购物决策影响因素的定性分析 本文采用目前应用较广泛的，描述消费者购买决策过程的恩格尔模式：认知行为来自思考与记忆的处理【2】，此模式中，消费者购物决策过程的五个阶段为精髓，分别为问题认识、信息搜集、方案评估、购买选择、购后行为【3】。本文假设消费者有网购需求，并且鉴于购后行为在第一次购买决策产生过程中的相对次要性，拟主要研究信息搜集、方案评估、购买选择阶段的影响因素。 在该理论的指导下，本文分析消费者网络购物的相关环节，总结影响网络购物决策三大阶段的因素。消费者网络购物，需登陆网站、查找信息、评估方案、实施购买、物流配送，在这个过程中，需要与商家、网站、商品三大主体打交道，鉴于网络购物与传统购物的区别，消费者在做选择时还会慎重考虑考虑物流因素、网络支付因素。因此，本文构建图1所示关系图，提炼出五大影响因素：网站、商家、商品、支付、物流。针对每一方面，进一步分析，通过文献查阅法、专家访谈法，得出了五大因素下的二级影响因素，见表1. 图1 消费者网购相关主体 表1 大学生消费群体网络购物决策影响因素定性分析结果表 一级因素 二级因素 代码 网站 网站的知名度 WZ1 网页设计是否美观、有吸引力、有特色 WZ2 网站设计能否为用户购物提供方便（高效的信息检索功能、便捷的购物程序等） WZ3 网页和相应文件的浏览、下载速度 WZ4 物流 物流（快递、EMS等）费用是否低廉 WL1 能否有多种物流途径可供选择 WL2 订货后能否在尽可能短的时间内收到货物 WL3 在物流过程中，商品能否保存完好 WL4 商家 商家的信用度 SJ1 商家的服务态度 SJ2 是否能够随时与商家在线沟通 SJ3 商家商品的种类是否丰富，是否能够提供一站式购物环境 SJ4 商品 价格相比传统购物方式是否更为低廉 SP1 已购此商品者对其的评价 SP2 页面是否提供丰富、真实的描述此商品的文字、图片等信息 SP3 支付方式 是否提供多种付款方式（货到付款、网上银行、邮局汇款、支付宝等） ZF1 支付环节能否保证付款安全 ZF2 三、大学生消费群体网络购物决策影响因素的定量分析 1、设计调研问卷 在基本信息部分，设计了年龄、性别、年级、专业、平均每周上网时间、有无网上购物经历、经常网购的物品这些问题。在问卷主体部分，以定性分析得出的5个一级因素和17个二级因素为基础，设计调研问卷。每个被调研者需回答“下列影响因素会影响您的购物决策吗？”，问卷采用五分制量表，即影响很小、影响较小、影响一般、影响较大、影响很大。并对其分别赋予1、2、3、4、5分。 2、调研方式与调研对象 鉴于本文的研究对象是大学生群体，本文采用qq、msn、e-mail、投票贴子等形式对遍布各地高校的大学生展开调研，获得有效问卷121份。 3、调研样本概述 对回收问卷中被调研者基本信息进行统计分析，得出调研样本的基本特征，见表2。 表2 调研样本基本特征表 属性 人数 百分比 性别 男 72 59.60% 女 49 40.40% 有无网上购物经历 有 107 88.40% 无 14 11.60% 年级 大一 5 4.13% 大二 18 14.88% 大三 77 63.64% 大四 1