论企业的传媒角色提升及其传媒管理体系构建-毕业论文.doc

导  言  企业和媒体的关系，经历了一个曲折而痛苦的过程。从老死不相往来到企业意识到 媒体的信息传播功能，通过广告发布来推销产品，后来，媒体发挥社会监督功能，对企 业行为进行强大的舆论监督，企业在媒体关系上遭遇滑铁卢之后，痛定思痛，开始反思、 尝试与媒体构建良好关系，如何搞好企业与媒体之间的关系，已经成为了当代企业的一 个核心工作。 我们无法忽视这样一个现状，日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生 活和影响企业的命运。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个国际性的大品 牌都不敢妄言不怕媒体的曝光，报纸、电视、电台、网络等整合性的媒体资源，具备快 速、覆盖面广、渗透性强的特性，尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场 经济和社会生活的影响已日益重要。 我国虽然进入市场经济时间不长，但是已经有很多企业在媒体关系上马失前蹄，付 出了惨痛的代价；1998 年的媒体的“舆论围剿”终结了三株集团，而继巨人大厦坍塌之 后史玉柱借助脑白金东山再起，商场的风云变幻更是演绎了“成也媒体，败也媒体”的 扑朔迷离。 随着媒介产业化进程的加速，媒体和企业都意识到对方的力量不容小觑。传媒具有 强大的整合社会资源的功能，一个有影响的媒体，因为掌握了庞大的受众群，而每一个 受众就是一个消费者，所以实际上，媒体掌握和控制了庞大的消费群，企业在拓展市场 的过程中，逐步认识到传媒对于市场的推动作用，于是开始注重媒体公关，提升企业形 象。而近年来媒体的产业属性意识增强，媒体开始愈加重视自己的企业关系，企业和媒 体空前地紧密联系起来，企业在传媒活动中的角色和地位大大提升，企业对传媒的影响 日益彰显。 在媒体公关的重要性和复杂性越来越明显的时候，大大小小的企业多多少少都强化 了媒体公关的地位，只是这种媒体公关到底是在一个怎样的层次上的公关，又能达到怎 样的效果，企业和媒体之间的关系到底应该是什么，又会向什么趋势发展，这些都是我 们致力要讨论的问题。 第一章 企业与传媒的关系 企业和传媒作为两大社会组织，它们之间的关系很耐人寻味。从最初的各自为政、 老死不相往来，到如今的互为环境、互动发展的紧密联系，这期间发生了深刻的演变。 了解企业和传媒之间的关系，就不能不了解公共关系的历史进路，企业和传媒之间 1 的关系演变史，也就是公共关系这一行业的发展演变史。 第一节 企业公共关系的历史进路 公共关系是现代社会商品经济、市场经济高度发达的产物，它明显带有现代社会文 明的印记。 一、国外公共关系的发展 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，发端于 19 世纪末 20 世纪初的美国。根据 美国公共学者格伦宁和亨特的研究报告，随着资本主义经济、政治、思想文化和其他社 会条件的不断发展变化，公共关系逐渐形成了四种传播模式，而这四种传播模式恰恰代 表了公共关系发展的四个阶段，即巴纳姆、艾维 （一）巴纳姆时期 19 世纪风行于美国的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系活动的起始。在当时的 报刊宣传活动中，最出名的代表人物是巴纳姆，所以，后人将公共关系发展史的这一时 期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇用的人员为了本公司、本组织的利益在 报刊上进行的宣传活动。19 世纪 30 年代，便士报的风行为那些总想宣传自已的公司、 组织提供了便利条件。由于报纸售价低，发行量大增，导致广告费迅速上涨。有些公司 为节省广告费用，便雇用专门的人员来制造煽动性新闻，编造关于自已的“神话”，以 此扩大影响。办报纸的人为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。两相配合， 出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。 在报刊宣传活动中，各公司雇用的宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公 众的好奇和注意。当时最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆曾编造过一个关于黑人女 奴海斯的故事。故事说海斯现年已有 161 岁，在一百年前曾养育过美国第一任总统乔 2  治·华盛顿。这条“新闻”引起了美国社会的轰动。 巴纳姆编造的信条是“凡宣传皆好事”。该时期报刊宣传的显著特点是：为了使自已 和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。 这种把新闻媒介视为异已利用新闻媒介“愚弄公众”的行为，引起了新闻媒介的不 满，报纸杂志率先刊载揭露实业界的恶劣丑闻，这就是美国近代史著名的“扒粪运动”。 “扒粪运动”的冲击，使工商企业认识到取悦舆论的重要性，许多企业开始聘请专门 人员，从事改善与新闻界关系的工作。这种专门人员被称为“新闻代理人”。新闻代理人 为其委托人做新闻宣传，经常游说于新闻媒介之间，邀请记者到企业参观采访，或对公 司的政策加以解释和辩护。从此，消除了企业和外界相隔绝的现象，企业的透明度大大 提高。 这一阶段的代表人物虽然具有利用新闻媒介愚弄公众的思想倾向，但