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市场营销复习资料 一、名词解释 1.4P ：P37 4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。 a.产品（product）：产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。 b.价格（price）：价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 c.渠道（place）:渠道代表企业未将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。 d.促销(promotion):代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。 营业推广 ：P333 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有营销活动的总称。 社会市场营销观念 ：P35 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 绿色营销：P397 绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会责任感，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者以环境保护着的身份和态度进行消费，并满足消费者身心健康的需求。 生产观念：P31 生产观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种营销思想。生产观念认为厂家只要能向顾客提供提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供廉价的产品。毫无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。 渗透定价：P284 渗透定价是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫做渗透价格。 公共关系：P340 公共关系又称公众关系。公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。它包含公共关系的目的、公共关系的基本内容和公共关系的运作方式三方面内容。 关系营销：P396 关系营销的内涵：强调与顾客建立、维持和发展良好的长期合作关系并努力提高顾客的满意度与忠诚度；以更广阔的视角、更长远的眼光来认识与企业有相关利益关系的各方（包括竞争者、供应商、顾客、公众、政府等），并与企业的外部市场和内部市场建立紧密的长期关系；坚持质量、服务顾客和营销活动三个要素有机结合的理念，为顾客提供高质量商品的同时提供个性化服务。建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人（包括供应商、分销商及其他合作者）之间，建立相互信任的关系，它强调的是不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。 市场定位：（百度）P151 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场营销环境：P54 市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同期目标市场顾客交换能力。 整体产品概念：P252 市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品包括三个方面内容：①核心产品（又称实质产品）是产品营销概念最基本的层次。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。②形式产品即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。③扩大产品即产品的各种附加利益的总和。通常是指各种售后服务，提供产品