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微博公关：“微时代”的新型营销 摘要：微博，是微博客的简称。“微博”之“微”体现在它要求用户用短短140个字将自己即时的心情感悟或就某个新闻事件的思考评论，概括、完整地表达出来。每一个微博用户都可以通过这个平台传播、分享和择取五花八门的讯息，大到国际关系、国家的大政方针，小到家长里短、柴米油盐。自微博引入中国以来，这个传播媒介的使用人数得到了大幅提升，与之相适应的，就是微博作为传播手段的影响力也在不断加强，甚至一度起到了“舆论法庭”的作用。微博的影响力如达摩克利斯之剑，成就了一些品牌，也打垮了某些形象。我们熟知的家乐福被指价格欺诈、双汇瘦肉精危机、蓝月亮增白剂等事件，都是从微博开始爆出的[1]。如何在降低微博负外部性的同时，利用它扩大自身形象的正面宣传，这是从事微博公关的人员最为关注的问题。 关键词：微博；危机公关；品牌营销；交互平台；外部创新 0引言 微博以加关注、转发、评论、话题等形式将不同背景、不同地域的用户纳入一个话语体系中，其快捷、高效性，在大幅拓展了交际范围的同时，也使个人被关注的心理需要得到充分满足，大众传播的传者和受众归为一体，“自媒体”得到快速发展。当每一个人的微博账号都开始发挥独立媒体的作用时，舆论的权柄就不再掌握在单一个体的手中，“一言堂”变成了“众议院”。 微博的传播效力及其评议功能，令当下的舆论生态由单向灌输形态向双相互动交流多边发展。如何充分地把握微博时代的转变机遇，提升政府机构、企业、个人的对外形象，利用微博为其公共关系的经营来服务，同时有效地规避微博爆料造成的负面影响，做好危机公关工作，是政府机构、企业和个人亟待解决的课题。同时，这也为公共关系领域中的传播学理论应用提出了新的挑战。 可以确定的是，在新媒体时代，从政府到企业，对微博公关的需求都会越来越大。我们需要深刻认识到，当下的公关，更加注重实时性、时效性，在反映的速度、交互对话的程度等方面都提出了更高的要求。 1微博中的传媒经济理论 1.1三种传媒经济理论概述 1.1.1注意力经济 迈克尔·高尔德哈伯在《注意力经济与网络》和《主义的售卖》中对“注意力经济”做出了系统而详尽的阐释。?[2] 首先，在网络或者信息社会中，稀缺的不是物质，更不是信息，而是注意力。人们的注意力已经被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手段切割得四分五裂。于是，注意力资源的稀缺性成为它得以转化为现实财富的筹码。 其次，在传媒经济中，注意力比货币更加重要。就像你无法用货币购买时间一样，你同样无法用货币购买注意力。（网络中的“僵尸”、“水军”、“五毛党”除外。）注意力比货币重要的的另一个原因是，注意力经济最需要的是创新。只有不断地创造、更新，才能在维持原有关注度的情况下，培养新的客户群，将营利链条延长下去。当然，前提是传媒行业承担得起追加的用于维护新生客户关系的费用。 最后，值得一提的是，迈克尔认为，在传媒经济中，负面的注意力也比没有注意力要好。这就能解释，为什么现实中某些公众人物尤其是娱乐明星，或是想借花边新闻上位的草根一族，宁可冒着身败名裂的风险，也要自曝丑闻，借机炒作，为的就是利用观众的猎奇心理，博取那一点点的注意力。 1.1.2影响力经济 影响力经济是注意力经济的上位概念，是注意力经济在某种程度上的提升。喻国明教授认为，传媒影响力的本质是“它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为打上属于自己的那种渠道烙印”。?[3] 传媒影响力的产生、积累和扩大，是各传媒组织在处理与受众关系的环节中，对媒体资源的优化配置和定向供应。在接触环节，吸引注意力的关键在于传播内容和形式的新颖性、独特性；在保持时期，要在保证内容和服务质量的基础上，加大力度培养受众对媒体的情感纽带和忠诚度；到了提升阶段，将受众分类，实行差别化对待，成为了制胜的关键。可以适当运用“二八定律”等理论，重点发展具有实际执行能力的人群，抢先占领重要的市场份额，由“普遍撒网”转向“重点捕捞”，促成媒体盈利模式实现质的飞跃。 1.1.3舆论经济 上海大学新闻传播系的吴信训和陈积银老师在对传媒与社会互动的深入认识上，提出“传媒经济是舆论经济”的观点。?[4]?该理论以上述的“注意力经济”和“影响力经济”为基础，将传媒影响力产生的原因和区别于其他影响的本质作为关注重点。 舆论经济立足于公众舆论，舆论经济更加强调媒体经济的外部性作用，尤其强调应该发挥正外部性作用，于是，倡导先进文化的社会职责就为舆论经济提出生产高质量文化产品的任务。 1.2从传媒经济理论中解读微博 在传媒经济中，受众实际用来交换媒体提供的信息和服务的一般等价物，并不是货币，而是注意力资源。这一点在微博的形式设计上可以很明显地看出来。微博的“加关注”功能就是体现受众交易注意力的最佳证明。我们在浏览微博页面时，有很大的主动性空间去获取能