2010公关理论课程材料.docVIP

第一章 国外公共关系理论学派的新发展 国外公共关系理论现状 一、国外公共关系理论发展现状 1.现代意义上的公共关系，开始于Ivy Lee的职业运作。 2.公共关系的理论尝试，开始于Edward Bernays于1923年出版的《形塑公众舆论》一书。 3.公共关系的正式教育，开始于伯内斯于1923年在纽约大学的商业与金融学院的新闻系讲授的《企业关系》（Business relations）课程，这被认为是美国大学公共关系教育的肇始。 4.国际上关于公共关系理论研究的大规模，开展开始于20世纪70年代中期。 二、美国公共关系理论研究的阶段 第一阶段，1975年以前的萌芽阶段。 第二阶段，1975-1989年间的系统展开阶段。 第三阶段，1990-1995年间理论研究发展的“井喷”阶段。 第四阶段，世纪之交的繁荣阶段。 美国公共关系理论流派 1976年，哈罗博士的“无所不包”的定义： 公共关系是一项与众不同的管理职能，它帮助建立和维持组织与其公众之间的沟通、理解、认可与合作的纽带；涉及到对有关问题或议题的管理；帮助领导层保持对公众舆论的了解及做出适当反映；界定并强调领导层对公众利益所负的责任；帮助领导层适应并有效地利用变革，发挥出预警的职能以助于预测发展趋势；以前期调研和有效的、符合职业规范的沟通为其主要手段。 黄懿慧博士关于美国公共关系理论流派的观点： 1. 传播管理学派（Communication Management)） 2. 语艺修辞学派（Rhetorical Perspective） 3. 整合营销传播学派 (Integrated Marketing Communication) 格鲁尼格夫妇对于公共关系理论研究的开创性贡献 出版著作： 《管理公共关系》（ 1984 ） 《卓越公共关系与传播管理》（1992） 《卓越公共关系与传播管理经理人指南》（1995） 《卓越公共关系与高效的组织——来自美、英、 加三国的研究》（2002） 《女性与公共关系》 （ 2001 ） 组织与公众间良好关系的特征： 互相控制 信任度 关系满意度 相互承诺或义务 目标达成 1. 主要观点：从系统论的观点出发，认为公共关系是一个组织与决定其生存和发展的公众之间的传播管理。 即：社会组织出于自身和相关公众的利益考虑，出于对公众舆论的关注与回应，借助有效的沟通途径和手段，寻求在公开、平等、坦诚的基础上解决所遇到的问题，并与相关公众建立一种具有互相控制、信任、关系满意度和相互承诺或义务四项指标和特征的良好关系，获得组织自身发展所需的社会支持，从而达到管理上的有效性。 2. 传播管理概念的提出 从系统论和组织、特别是企业战略管理的高度，高举传播管理的大旗，厘清了公共关系自身的学术身份和学科正统性问题，丰富和奠定了公共关系的学科地位，并为进一步解决组织中公关部门的价值及合理性问题做出了独到的贡献。 3. 公共关系操作模式的提出 1）新闻代理/ Press agentry or Publicity 组织为形成对己有利的舆论而进行的宣传活动，一般以大众媒介为载体。 代表人物：Phineas T. Barnum 抚养过华盛顿的160岁女黑奴 代表事件：Barnum 推广其马戏团案例 运用不同笔名为报纸写来 信，引起公众的关注和争议，借机提升马团的知名度并渔利 开始时间：1830年代 把公关等同于对己有利的宣传 沟通方式：单向 不以调研为基础 一切方法为最终目的服务 往往是不顾事实地夸大、扭曲、欺骗的宣传（Propaganda） 目的：宣传（Propaganda） 仅凭直觉或感觉行事 基本理念：凡宣传皆好事 There’s no such thing as bad publicity. （学者称）公众被愚弄 2）公众信息/ Public information 通过大众媒介及新闻信、宣传册或直复邮件向公众传递相对客观的信息。 代表人物： Ivy Lee 美国公关之父 代表事件：扒粪运动后美国企业的公关策略 开始时间：1900年代 沟通方式：单向 没有来自公众的意见反馈渠道但以事实为基础。 目的：传递信息（Dissemination of information）新闻发布角色 不为劝服 只为客观传递信息 基本理念： 1、 Publics be informed. 公众应被告知 人是理性的，如果他们得到完整和准确的信息，会做出正确的判断。 公关人员好比是运