品牌危机的心理学解读_市场营销论文.docVIP

品牌危机的心理学解读_市场营销论文 品牌危机的心理学解读_市场营销论文 内容摘要：随着市场竞争的日趋激烈，品牌危机成为企业发展中不可忽视的问题。本文应用心理学相关理论，结合案例从公众、传媒及企业三个角度深入解析品牌危机的成因，为相关研究提供心理学上的理论支持并对品牌危机提出针对性解决策略。与强调品牌危机事前防范的文章相比，本文强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发，采用相应策略，以期用以人为本的危机管理思想为企业制定个性化解决方案提供理论指引与启迪。 　　关键词：品牌危机 成因 对策 心理学 　　 　　近年来，肯德基、雀巢、光明等名牌食品的安全问题使顾客开始重新审视心中信赖的品牌；惠普、西门子等行业巨头因对其竞争对手恶意攻击而遭世人非议；联想亚信、方正、科龙等先前知名品牌纷纷面临转型震痛、并购整合、高层人事更迭等问题。日趋激烈的市场竞争，高速发展的网络技术及对“丑闻”津津乐道的传媒使企业的一切经济活动较之过去愈加透明。口碑再好的品牌也可能毁于一旦，实力再强的企业也难免员工背弃，规模越大的公司更难平衡各方利益。 　　当前，有关危机管理的文章较多，但其中的大部分则是强调危机的事前预防，认为当危机出现时，与媒体谈判的公关技巧才是企业的重点。其实绝大部分的品牌危机缺少征兆，爆发时间无规律可循，难以预防。处理不好给企业带来颠覆性损失，但处理得当不仅使企业绝处逢生，而且还能成为企业发展的契机，故对其的管理被谓之“刀尖上的舞蹈”。由于企业品牌危机所涉及的主体对象是人，从心理学角度去研究危机的成因不仅可以揭示出其实质，而且心理学的理论也使危机对策的制定更加有的放矢。 　　 　　品牌危机成因的心理学分析 　　 　　品牌危机表象是某一特定事件所引起的，但这些事件是在某一时点发生的，本身甚至是子虚乌有，如我国啤酒品牌集体蒙冤甲醛超标事件，所以其本身造成的破坏力较之它对企业利益相关者所诱发的心理认识上的崩溃与过激反应是微不足道的，而后者正是品牌危机形成的根源。本文通过对品牌危机所涉及的三方——公众、传媒及企业对诱发危机的特定事件的心理学分析来论证。 　　（一）公众对突发事件的反应 　　 　　美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论把人的基本需要由低到高分为五个层次 (如图1所示)。几乎所有案例触及的事件都是关乎消费者生理和安全层面需要的产品，涵盖衣、食、住、行等至关重要的基础需要。因此，无论是企业产品出现问题，还是对企业的负面报道，对于品牌的潜在消费者和已有用户的心理冲击都是致命性的。而某些企业员工在事发后的出言不逊或牵涉到民族尊严、国家统一等政治问题的突发事件，如朝日啤酒支持日本右翼篡改历史教科书事件，则是对消费者尊重需要的重大冲击。 　　我国消费者的消费心理还处在成熟过程中，年轻消费者具有从众的消费倾向，中老年消费者则有讲究实惠，尊崇权威心理。在诸如手机、汽车等消费领域尚未形成品牌依赖，对品牌忠诚度不高。从社会心理学角度而言：判断的客体越是模糊，对权威依赖程度越大，从众行为就越容易产生。由此一旦发生品牌危机时，今日的该品牌用户明天就会与其成为陌路人。而对该品牌持观望态度的消费者自然更不可能成为其忠诚顾客。媒体对于某品牌的负面报道产生了心理学意义上的心理群体即聚集成群的人，他们的感情和思想因外界刺激，全都转向同一个方向，自觉个性消失，成为一群被组织化了的群体。 　　在心理群体中，个人才智与个性被削弱，无意识的品质占了上风。这一群体，外界受到企业突发事件刺激，内部受到无意识控制，表现出如下心理特征： 　　1.免责鼓励下的“集体无意识”。群体是 “无名氏”不必承担任何责任，而约束着个人的责任感更彻底消失了，个人便敢于发泄本能的欲望。很多“臆想、夸张、偏激、丑恶”等平时存在于个体潜意识的欲望，在心理群体中有了释放的可能，如传播道听途说的小道消息等。 　　2.易于接受“暗示”的“心理传染”现象。心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从。暗示对群体中的所有个人有着同样的作用，相互影响使其力量大增”。心理传染如同病毒，迅速且感染力强。群体很容易接受暗示，通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。 　　3.群体心理意向前倾。在外界刺激下，群体容易促发“行动”。由于群体处于“集体无意识”状态，在免责心理的鼓励下，传染心理的影响下，个体很容易将自己内心的动机表达出来，从而直接导致“行动”。如伴随小道消息而来的就是群体行动的“抛售股票”、“拒绝使用相关品牌的商品”等。 　　4.群体倾向“形象思维”。不要指望群体能“理智”的思索，群体更像是个“感性动物”，它用形象来思维，常常将歪曲性的想像力所引起的幻觉