市场营销学第四次辅导提纲.docVIP

《市场营销学》第四次辅导提纲 第七章 市场营销产品 本章基本概念 产品 产品组合 产品生命周期 新产品 商标 本章重难点问题分析与提示 一、整体产品的概念及其重要意义 在市场营销理论的发展中，人们对产品的认识也在不断深化和发展。进入50年代后，人们逐渐认识到产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。以此为基点，提出了企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。 1、产品的实质层。这是整个产品的核心部分，因此也叫“核心产品” 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领，这方面做得好，将会由此产生出无数的对企业新产品的“创意”，发掘有利的市场机会。 2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。 3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 “一致化”倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。 这种新的对产品的描述，有重要的意义：第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。 二、产品组合及其相关概念的含义，分析产品组合所要考虑的因素 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。 对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。产品组合的广度(也称宽度)，指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目产品组合的深度，是指产品组合内各产品品类中产品项目的数目，一般用平均数分析。产品组合的相互关联性(也称密度)指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。 分析产品组合，一般需考虑以下几方面因素：（1）对产品处境的分析。（2）产品定位分析。（3）产品项目关系及对企业的贡献分析。 三、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策 产品的“经济生命周期”理论(简称为 “P L C”理论)是市场营销理论中的一个重要方面，产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：①生产不稳定，生产的批量较小；②成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；④产品品种少；⑤市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在