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从旅游者风险知觉看中小城市营销 摘　要：新时期社会资源要素的新一轮合理流动，中小城市如何吸引外界资源要素，发展壮大自身并带动一方社会发展，成为一个新的话题；本文尝试从旅游者风险知觉的角度谈中小城市营销，要利用好差异化战略，品牌营销战略，优化旅游资源，提升旅游资源的开放度和支持性，塑造现代文明的旅游地形象。 关键词：旅游者风险知觉;城市营销 “城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普?科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。21世纪初，城市营销的理念引入我国以后，我国学术界开始了拓荒式的探索，实践界则进行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推广，城市品牌的创立与监督等。 　　随着城市化进程的深入推进，社会资源向大城市集聚，大城市实现了发挥辐射力的优势，但同时，也出现了大城市发展过程中必然出现的各种城市病，以及不容忽视的城乡差距。这些新时期的社会问题，都必然引起社会资源要素的新一轮合理流动，大城市反哺中小城市，中小城市带动县域经济发展。中小城市，特别是中国西部的中小城市如何吸引外界资源要素，发展壮大自身并带动一方社会发展，成为了一个新的话题。 　　本文拟从旅游者风险知觉的角度谈谈中小城市的营销。 　　一、 旅游者风险知觉概述 　　知觉是人们对感觉器官感受到的刺激物特征的综合性提炼和概括，是对客观事物整体形象的反映，属于建立在感性认识基础上的理性认识。知觉一般包括空间知觉、时间知觉和运动知觉。人们对外界刺激物的知觉既与知觉对象的外观特征、对比变化、强度大小、运动频率等客观因素有关，也与知觉者的知识水平、知觉经验、个性特征、情绪情感、需求动机、兴趣爱好等主观因素有关。 　　旅游知觉是旅游者对作用于感觉器官的旅游刺激情景的整体属性的反映。旅游者的旅游知觉直接影响旅游者对旅游情景信息的接受以及旅游产品的认知。 　　旅游者对每一种旅游产品的消费都隐含有结果的不确定性，旅游者都试图对这种不确定性加以管理和控制，这就是旅游者风险知觉。一般认为，旅游者风险知觉包括：功能风险知觉，资金风险知觉、社会风险知觉、心理风险知觉、安全风险知觉以及时间风险知觉六个方面。 　　所谓旅游者的功能风险知觉，即旅游者对于旅游产品的质量、功能以及服务的优劣的顾虑。所谓旅游者的资金风险知觉，即旅游者对于花钱于旅游产品是否值得的顾虑。所谓旅游者的社会风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费对自身形象是提升还是下降的顾虑。所谓旅游者的心理风险知觉，即旅游者对旅游产品的消费行为是否满意，是否愉悦的心理体验。所谓旅游者的安全风险知觉，即旅游者对旅游消费行为是否安全，是否健康的顾虑。所谓旅游者的时间风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费行为是否能够如期完成的顾虑。 　　二、 旅游者风险知觉与中小城市营销战略构想 　　何谓营销？营销是20世纪才出现的一种企业经营理念，一般认为企业的经营理念大致经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念五种阶段和形态。市场营销的核心理念在20世纪50年代才基本定型，该理念要求关注消费者需求，以消费者需求为导向安排企业的生产和经营，目的是吸引消费者购买，创造消费者。按照营销大师菲利普?科特勒的说法，营销是“个体和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”，营销涉及一些重要术语，诸如，需要、欲望和需求，产品，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场等。[1] 　　何谓城市营销？“城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普?科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。科氏进一步阐释“地方营销”就是将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。 　　21世纪初，城市营销的理念引入我国以后，学术界开始了拓荒式的探索，实践界则进行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推广，城市品牌的创立与监督等。 　　城市营销实质上是将城市视为一个企业，将城市的各种资源以现代市场营销的方式向目标消费群体兜售。城市的资源涉及城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等。城市营销的目标市场既包括本地市场、国内市场、海外市场，在现当代还囊括了互联网络的虚拟市场。 　　中小城市地处大城市经济圈和广大县域经济圈的中间地带，链接大城市和县域经济要素的流动，对于国家和社会要素的合理流动具有至关重要的地理区位。从旅游者的风险知觉特征