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五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 六、产品组合定价策略 第三节 定价策略 产品组合 定价策略 选择品定价 产品大类/线定价 分部定价 产品系列定价 补充产品定价 副产品定价 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能 案例研讨　Intel ［2］ 级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该 案例研讨　Intel ［3］ 　集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 第四节 价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 二、顾客对价格变动的反应 三、竞争者对价格变动的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 1.不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须_____。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 随之降价 企业应对变价需考虑的因素 方案是否有效 思考题 1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？ 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * 没有最贵只有更贵：高端铁观音要价三万 不久前，华祥苑推出“金凤凰·大满贯”，以单罐价格10,000元创下浓香铁观音单罐价格新高。而裕园也在力推清香型铁观音“珠穆朗玛·裕园双玺”，单罐定价为8,848元，为该公司旗下最贵产品。其中，“金凤凰·大满贯”以八两装的大罐为特点，折合价格为每斤12,800元，而“裕园双玺”单罐容量为2.8两，折合价格为每斤31,600元。高端铁观音价格屡被刷新的现象不禁引人思考： 这到底是茶企互相攀比较劲的产物，或者证明了茶企品牌的提升甚至茶叶奢侈品属性的逐步确立呢？ 第十一章　定价策略 本章要点: 第一节 定价概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动与企业对策 第一节　定价概述 一、定价策略的重要性 二、影响定价的主要因素 三、定价的步骤 一、定价策略的重要性 高明的定价者会通过提供相对高价值低价格的产品或者服务引诱顾客节约成本而放弃其他的购买选择，从竞争对手那里夺取市场份额。 定价高于平均价格可以传达一种身份显赫的形象，低于平均价格也可能意味着物有所值，但是过低的定价也可能被认为是质量差。 可见，定价在市场营销中是一项非常复杂的过程，也是一项十分重要的决策。 二、影响定价的主要因素 （一）定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 （二）产品成本 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 二、影响定价的主要因素 （二）产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 二、影响定价