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第一章 市场调查基本原理 【学习目标】 ① 了解市场调查产生的原因与发展过程。 ② 理解市场调查的含义及特征。 ③ 了解市场调查的作用。 ④ 了解市场调查的种类及内容。 ⑤ 熟悉市场调查的基本方式。 ⑥ 熟悉市场调查的原则和程序。 第一节 市场调查的产生和发展 一、市场调查产生的原因 市场调查的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的。在西方资本主义早期，商品经济已经有了较大发展，市场规模也随之扩大。企业由于经营的需要，对市场行情的变化调查已很重视。当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析的经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，使市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥其应有的作用。 19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的重要性。市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统地研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。市场调查之所以能成为一门科学并广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因有以下几方面。 （一）买方市场的形成 买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。在卖方市场下，商品的销售不成问题，而在买方市场下，产品供过于求，企业要想把自己的产品顺利地销售出去，就必须了解消费者的消费心理及购买行为，即必须进行市场调查。 （二）市场竞争的日益激烈 市场竞争的日益激烈加速了市场调查的发展，在商品日益丰富的情况下，作为生产者就会面临激烈的市场竞争，这种竞争包括产品竞争、人才竞争、技术水平和技术设备的竞争等。作为消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择，在这种市场条件下，谁能赢得消费者的青睐，谁就是成功者，反之就会被挤出市场，企业只有全方位地了解市场状况，才能在残酷的竞争中取胜。 （三）消费者需求的多元化与多变性 消费者需求的多元化与多变性是市场调查产生的主要原因。消费者的需求是多元化的，不同消费者会有不同的需求，即使同一消费者在不同时间不同地点也会有不同的需求。同时，消费者的需求又是多变的、动态的，企业只有借助市场调查来深入了解消费者及其需求变化趋势，才能在满足消费者需求的基础上得以持续发展。 二、市场调查的发展过程 （一）市场调查的形成期 据有关文献资料记载，最早的大规模的调查始于1824年7月，美国哈里斯堡的《宾夕法尼亚人报》进行了一场对总统竞选的选票调查。同年，美国的另一家报纸也进行了类似的民意调查。1879年，美国N.W.Ayer广告公司为农业设备制造商进行了一次对本地官员的市场调查，调查目的是为了了解农产品产量的期望水平，以作为农业设备制造商营销决策的依据。1895年，美国的明尼苏达大学的心理学教授H.Gale采用邮寄问卷调查法进行市场调查，当时的问卷回收率仅为10%。随后美国西北大学的W.D.Scott也将实验法和心理测量法用到了广告调查中。1902年，美国各著名大学纷纷开设市场学课程，对市场问题进行研究并开展了市场调查活动。1911年，美国柯的斯出版公司聘请Charles Coolidge Pcorlin担任该公司商业调查部经理，随后Charles Coolidge Pcorlin分别对农具销售、纺织品批发和零售渠道进行了系统调查，后来又调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地收集了第一手资料，并编写了《销售机会》一书，在该书中，提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，成为市场调查研究学科最早、最重要的著作之一。由于Charles Coolidge Pcorlin在市场调查理论和实践方面成绩显著，因此被推崇为市场调研的先驱。 （二）市场调查的发展期 20世纪20年代，美国的许多企业先后设立市场调查的类似机构，收集市场信息资料，研究市场营销活动。1923年，美国的尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场调查工作便成为营销活动不可分割的有机体。1929年，在美国政府的支持下，全美国进行了一次分销普查，普查内容涉及市场结构、商品分销渠道、中间商的营销成本等，这些市场信息资料，为研究分析市场营销活动提供了科学依据。因而，此次普查被视为美国市场调查的里程碑。20世纪30年代，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，使市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销的各个方面。与此同时，市场调查理论也得到了较快的发展，在美国先后出版了许多关于市场调查的专著，其中，1937年美国市场营