品牌联盟文献综述.pptVIP

Slogan here 品牌联盟 一、品牌联盟的概念 [1]Broniarczyk, S. M., Alba J. W. The Importance of the Brand in Brand Extension[J]. Journal of Marketing Research, 1994,(Vol.31,No.2):214-228. [2] Rao,Ruekert R.W. Brand Alliance as Signals of Product Quality[J].Sloan Management Review,1994. [3]吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究（D），国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文,1996,pp.10~11. Shocker、Srivastava and Ruekert1 （l994）根据品牌联盟的形成目标,将品牌 联盟定义为:企业为提升产品品牌形象及 强化品质信息,而与其它品牌组成联合品 牌之合作方式。 Rao and Ruckert2(1994) 认为当两个或两个以上不同企业的品牌产 品整合在一起,就被视为连结(linked)或 联合(jointly)品牌。 吕鸿德3(1996)根据品牌联盟的形成方 式,认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、 结合强势品牌的威力,或共同使用同一品 牌、借用品牌授权的方式来行销市场。 一、品牌联盟的概念 [4]Simonin B.L.,J.A. Ruth.Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes [J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1998,35(1):30-42. [5] Dickinson,Barker. Building brand community[J].Journal of arketing.Jan,2007,pp.38~54. Simon and Ruth(l998)4将品牌联盟归为几种形式：组合产品 、复合品牌延伸或是联合促销、组合成分品牌联盟。 Dickinson和Barker(2007)5认为,品牌联盟既能以实体上的联合(如 两个或更多品牌的产品被包装在一起)的形式出现,亦可表现为以 品牌名称、商标或其它品牌专属资产等的联想而构成的象征意义上的联合(如联合广告)。 一、品牌联盟的概念 角度 代表人物 基本观点 战略品牌管理 库克与瑞恩6 (Cooke Ryan) 本质是品牌声誉的背书和参盟方竞争力的合作。 卡菲贺7(Kapferer) 两个不同公司的不同名称在合作性营销活动中的联合。 品牌联盟形式 品牌联盟的形式在文献中表现为不同的术语。联合促销、广告联盟、绑定销售三种品牌联盟的形式没有把参盟方的品牌名称用在同一个产品上, 而联合品牌和成分品牌是把两个品牌使用在同一个产品上。见后表。 [6]Cooke S.,P. Ryan. Brand Alliances: From Reputation Endorsement to Collabora- tion on Core Competencies[J]. Irish Marketing Review,2000,13(2):36. [7]Kapferer J.N., Strategic Brand Management[M].London:Kogan Page,1999:232. 一、品牌联盟的概念 角度 代表人物 基本观点 品牌名称的呈现形式 姚和鲁克特8(Rao Ruekert) 两个品牌通过联结在一起的方式联合促销,是一种联合的品牌化。 姚、齐和鲁克特9(Rao,Qu Ruekert) 进一步定义为两个和多个品牌名称联合表达给消费者。 西蒙尼和鲁斯10(Simonnin Ruth) 两个和多个品牌同时表达给消费者。 詹耐、尹曼和霍夫斯太德11(Geylnai,Inman Hofstede) 两个或多个品牌同时呈现给消费者的品牌联盟战略 [8]Rao A.R.,R.W.Ruekert. Brand Alliances as Signals of Product Quality[J].Sloan Management Review,1994,36(1):87-97. [9]Rao A.R.,Qu,Ruekert . Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally[J].Journal of Marketing Resea