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第四章 研究市场营销环境 案例引导：不拉马的士兵 一位年轻有为的炮兵官上任伊始，到下属部队视察其操练情况。 他在几个部队发现相同的情况：在一个单位操练中，总有一名士兵自始至终站在大炮的跑管下面，纹丝不动。军官不解，究其原因，得到的答案是：操练条例就是这样要求的。 军官回去反复查阅军事文献，终于发现，长期以来，炮兵的操练条例仍因循非机械化时代的规则。 站在跑管下的士兵的任务是负责拉住马的缰绳（在那个时代，大炮是由马车运载到前线的），以便在大炮发射后调整由于后坐力产生的距离偏差，减少再次瞄准所需要的时间。 现在大炮的自动化和机械化水平很高，已经不再需要这样一个角色了，但操练条例倒没有及时地调整，因此才出现了“不拉马的士兵”。军官的发现使他获得国防部的嘉奖。 启示 应对环境变化，必须与时俱进 市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础与条件 思考: (一）伊莱克斯为什么会失足于“形式”本土化？ （二）波司登为什么能在变化中赢市场？ （三）果粒橙为什么能成为果汁市场的一枝独秀？ （四）曲美家具为什么能崛起？ （五）是什么导致了五谷道场的市场裸奔之途？ 1. 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、市场营销环境的分类 1. 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 营销环境是指外在于企业的营销活动但能影响其营销能力和效率的各种因素和力量