游戏中的心理学（四）：让用户掏腰包的秘密.pdfVIP

游戏中的心理学（四）：让用户掏腰包的秘密 除了个别志向远大到超出我们理解范围的神人，大部分游戏从业者最大的希望都是自己 的产品能够赚钱,那么怎样让用户更乐意掏钱呢？让我们从一个故事开始。 社会角色会影响人的行为 1971 年津巴多教授将斯坦福大学心理学系地下室改造成一个模拟监狱，并招募了一批 学生志愿者，通过抽签扮演狱警和囚犯。试验造成了近乎灾难性的后果，津巴多教授的评价 是：“在实验开始的时候，两组人之间没有任何区别，一个星期之后，他们之间已经变得没 有共同之处了。”扮演“狱警” 的学生很快变得残暴无比，他们殴打和折磨“ 囚犯” ，让他们用 手刷便池、舔鞋、头朝下倒立，而“ 囚犯”学生变得胆小、恐惧、顺从和自卑。实验也因为远 远超出了预设的容忍范围而提前中止。 是什么让本无差别的两组人产生了如此巨大的变化？他们从哪里学来的残暴和自卑？ 答案是社会角色。 心理学对此的定义是：我们每个人都同时属于许多重叠在一起的社会群体，在每一个群 体结构中我们都占有一定的位置。社会角色代表了人们对不同社会位置的行为模式的期望。 男性、儿子、青少年、中国人、已婚者、教师、科学家、乐队指挥、消防员等等，都是 社会角色。 在斯坦福监狱试验里，当学生接受并适应了“狱警”这个社会角色后，其所对应的行为模 式——对囚犯的打骂与虐待——就开始发挥作用，让他们做出了他们自己从来没有想过的恶 行。而当学生接受并适应了“ 囚犯”这个社会角色后，恐惧、自卑就占据了大脑，他们遵从囚 犯的行为模式——被狱警折磨并尽力讨好狱警以减轻折磨—— 忍受着从没有想过的侮辱。 两个词语对游戏用户的心理暗示作用 让我们从令人窒息的斯坦福监狱里走出来，回过头来审视一下，网络游戏中同样存在社 会角色。 在关于社会角色的心理学定义中，特别强调了“重叠在一起的多个” 。游戏用户也不例外， 每个用户身上都重叠了多个社会角色。有些是现实中的社会角色，比如男性、土豪、学生， 有些是在游戏中新获得的社会角色，比如帮主、小 R、小白玩家。 那么社会角色究竟对游戏用户的行为起多大的作用呢？ 首先让我们看看“女性” 的作用。对于“女性”这个社会角色来说，“不喜欢重度游戏”是其 行为预期之一。也许可以举出一千个理由说明女性为什么不适合重度游戏，但如果某个科学 狂人完全封闭养育 10000 个童男童女到 18 岁，然后拿一款重度游戏给他们玩，我相信喜欢 上这款游戏的人中男女比不会超过 6:4。而不是现实社会中让人无奈的的8:2 甚至 9：1。这 就是社会角色的力量。 再让我们看看“三十多岁”的作用。对于“三十多岁”这个社会角色来说，“爱玩游戏” 已经 不是他的行为预期了。所以如果你细心的话，会发现用户年龄分布上从 29 岁到 30 岁总有一 个相对较陡的下降曲线，30 岁比 29 岁真的忙了很多吗？30 岁比 29 岁的经济负担真的重了 很多吗？其实并没有。只是因为进入三十岁以后，你有了新的社会角色，这个角色的行为预 期改变了你对游戏的看法。 大R、中R、小R与付费相关的游戏内社会角色 如果你基本认同社会角色在游戏用户身上也发挥着巨大的作用，那么我们来讨论一下与 付费相关的是哪些社会角色。 大 R 、中 R 、小 R 、免费用户，这些新的社会角色随着免费+道具收费模式网游的崛起 而迅速形成，并同时形成了每个角色的行为预期。 国王、帮主、长老，这些虚拟的社会角色同样拥有对应的行为预期，只不过因为游戏之 间的差异让这种预期多了不少细节上的区别。 当玩家找到对应的社会角色后，对应的行为预期就会开始工作，除非不停的刻意提醒自 己，否则让你掏腰包的就不是你的逻辑思维，而是你的社会角色了。 想要用户付费，社会角色还需“唤醒” 是不是说我们只要做款游戏，把用户拉进来，就可以等着社会角色发挥作用然后数钱了 呢？当然不是！玩家的社会角色需要在游戏过程中逐渐被“唤醒”才能发挥作用，那么首先要 有不错的留存率，给“唤醒”创造足够的时间；其次你要有很好的唤醒策略来优质高效的完成 “唤醒工作” ；最后你要给唤醒后的用户足够的发挥空间（大 R 玩家 1~2 万就填平了所有的 养成系统对游戏来说绝对是个灾难）。 总结起来就是：留存、唤醒、发挥空间。 关于留存，本文不过多的展开讨论，只