《定位》作者杰克特劳特高清完整版.pdfVIP

本文档由河蟹男编辑整理更多精彩请访问河蟹男的博客 《定位》作者杰克特劳特 前 言 最好的学习是从失败中学习 近几年来，企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式 (Role Model) 。汤姆 #8226;彼得 （Tom Peter ）更是以其与人合写的畅销书《追求卓越》（In Search of Excellence ）（Harper Row，1982）， 极大推动了这一趋势。 卓越，正书中所言，并不等同于长久；然而，很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。 《追求卓越》取材于麦肯锡（McKinsey ）的一份对 75 家世界知名度最高的公司的调查报告 ，其中有大 量结构性访谈，和一本 25 年的文献回顾。为了追求卓越，每个顶尖公司必须实现长期兼收 “增长和经济 健康发展”；但是，这本书面世没几年，许多表现上佳的大公司相继陷入困境，在黑名单上，我们发现 数码设备、IBM 、Data General、科尔玛（Kmart ）和柯达（Kodak ）。回想起来，这个名字也许更适合这 本书：《寻求策略》。 其中的教训可谓老生常谈：贴近消费者；坚持企业家价值；人即生产力；利益驱动；坚持原创设想 。我 最喜欢的一个废话真理叫 “动作偏见” （bias for action ）。数码设备公司的一个高级主管说 ：“每每遇到大 问题，我们就把十个高级员工抓进一个房间 ，关上一个星期。之后，我们就把他们提出的方案拿去执行 。” 但，这些方案后来被证明行不通。 “关在房间里的十人”，这个教训到此为止。 汤姆 #8226; 彼得后来的书也不具太大指导性 。正如《财富》（2000 年 11 月 13 日）的一篇文章指出 ， “和汤姆 #8226;彼得谈得越多，就越发现， 90 年代期间，他花了越来越多时间去研究天才式怪胎 。他 所列举的例子根本没办法仿效。 ” 新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯 #8226;柯林斯（James Collins ）和杰瑞#8226; 帕拉斯（Jerry Porras ）合著的《基业长青》 (Build to Last) （HarperCollins 出版社，1994）。他们在“令人不安的大胆目 标”上大泼笔墨，并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、 IBM 和其它企业成为行业巨人。 他们极力推荐的效仿对象，几乎都成立于 1812 年（Citicorp 成立）到 1945 年（沃尔玛诞生）间。它们 没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争 。巨人的成功确实有许多借鉴之处 ，但它们很荣幸能在比今 天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说，对今天的企业来说，这些角色模式的作用不是太大。 我有一个更好的方法。 从失败中吸取教训，不仅来得更加容易 ，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析 。我们从小到大 都被教育要从错误中吸取教训 。了解超级品牌的盛衰沉浮 ，我们将更清楚什么是最普遍的错误 。从风风 光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。 熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例 。这一次，我把它们置于显微镜下 ，点破使之陷入困境的内在 原因，并就如何挽救它们提出建议。 在这本书里，我第一次加入了个人经验。当然，它并非万能，但里面客观生动的分析，将向读者展示 ， 一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足！ 而且，大麻烦并不容易解决 …… 本文档由河蟹男编辑整理更多精彩请访问河蟹男的博客 引 言 “我们这儿的问题是缺乏交流。 ” 你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后， “缺乏交流”是唯一最常见、最普遍的解释。 商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。 人们认为，要是大家都拿出一点时间来 ，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就 会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。 未必。 如今，交流本身也成了问题 。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated ， 英语 communicate 一词有“交流”、“交际”“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之 ——译注） 的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。 新的传播方法 本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做 “定位法（pos itioning ）”。（原书 P1 ） 书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。 广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大