客户关系管理中客户生命周期利润价值细分的思考.pdfVIP

囝 篁 客户关系管理中客户生命周期利润价值细分的思考 口顾菁菁 (苏州大学商学院，苏州 215021) 摘 要：本文对在 目前客户关系管理中客户价值细分必要性和可行性的分析，详细介绍在实际客户关系管理中最重要的客户价 值细分方式即客户生命周期利润价值细分，以及基于客户在各阶段的特征表现，企业应采取的相应策略。 关键词：客户关系管理 客户价值细分 客户当前价值 客户增值潜力 客户生命周期利润价值细分 引 言 求，特别是满足重要客户的特殊需求，企 该客户关系管理提供了技术上支持，可以 近年来我国市场经济的发展不断深 业可与每个客户建立起长期的固定关系， 在个性化服务信息中找出那些关键客户， 化，新的市场不断的开拓，企业的竞争 由 客户同企业之间的每一次交易都使得这 然后通过个性化信息服务最大程度的满 产品之间的硬性竞争逐渐转变为企业服 种关系更加稳固，从而使企业在同客户的 足用户的信息需求。客户价值的细分可以 务之间的软性竞争，即产品价格竞争的压 长期交往 中获得更多的利润。 有效地加强客户关系管理，提供优质的服 力转变到围绕客户关系管理价值的竞争 二、客户价值 的细分 务，促使企业的管理模式和业务流程的创 上，企业更加关注的是以客户为中心，以 (1)客户价值细分的必要性和可行性 新，降低企业的营运成本增加企业的利 市场为导向，从而保持住现有客户争取更 Woodruff于 1977年就指 出“顾客价 润 。 多的新客户，以取得更合理的利润，能否 值将是下一个竞争优势的来源”，可以说， (2)客户价值细分与客户关系管理 有效地保持有价值 的客户 已成为公司成 今后决定企业竞争成败 的根本因素在于 传统上B2B模式的企业在客户细分 功的关键，而成功地实施客户保持战略的 对客户资源的占有，客户是企业价值的源 上大多依据客户企业的统计学特征 (如公 首要任务是客户价值细分，从而确定不同 泉，在激烈的市场竞争中，企业的生存和 司的规模、经营业绩、公司信誉等)或者购 的资源配置方案和客户保持策略。 发展越来越多依赖于客户的信任和满意， 买行为特征 (如购买量、购买的产品类型 一 、 客户关系管理的概述 Reichheld和 Sasser(1990)对美 国的九个 结构、购买频率等)这种显性的划分是有 客户关系管理是站在客户的立场，引 行业的调查数据表明，客户保持率增加 助于企业理解现有的客户群，是一个 良好 导客户的需求，让客户满意度最大，同时 5％，行业平均利润增加幅度在 25％～85％ 的开端，但是理解的比较简单或者过于表 使企业的收益最大，换言之即通过取得、 之问，客户保持已成为公司成功最至关重 面化，这也是远远不够的。 保留和加强与客户间的关系的发展，以创 要的 目标。在实际的企业生产运营中，企 客户价值的细分是按照一定的标准 造顾客之终身价值，并提高顾客对公司利 业 80％的利润来源与 20％的客户 ，这 将企业现有客户划分为不同的客户群，通 润的贡献程度。这样，顾客能够获得所需 2O％的客户就是企业 的“黄金客户”，客户 过更好的识别不同客户群对企业的价值 要的服务与产品，企业同时也能获得预期 价值的细分也就成为客户关系管理 中最 及需求，以此指导企业的客户关系管理， 的利润，达到互利的结果。在客户关系管 核心的活动。在进行客户价值细分上 ，国 到达吸引客户、保持客户、建立客户忠诚 理中认知客户价值并保持有价值的客户 内外一些学者从各个角度及模型来进行 的目的。在传统的营销模式中客户的价值 是其核心活动，不同的客户对企业的价值 客户细分，