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第9章 价格策略 你愿意付出什么价格? 一罐355ml的可口可乐 -自动售卖机 -电影院 -超级市场 一份午餐 -大学餐厅 -高级餐馆 -慈善晚会 休布雷公司的伏特加 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒,在伏特加酒市场享有较高的声誉,市场占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差,每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争,按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择: (1)降价1美元,以保住市场占有率; (2)维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗; (3)维持原价听任其市场占有率降低。 不论休布雷公司采取其中哪种策略,它都似乎输定了。 休布雷公司的伏特加 该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略:将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 这一做法的妙处体现在以下几个方面: (1)使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品,大大提高了产品的声望与地位。实际上,三种酒的成本制作工艺和味道都差不多,但在消费者心目中留下的印象却不一样。 (2)使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中,消费者想不同的伏特加酒,都有可能选购休布雷公司的产品。 (3)从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略,为占领广泛市场奠定了坚实的基础。 本章纲要 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 产品成本是理论上的价格底限 低廉的飞机票价 6月16日年沈阳至上海普通的单程机票最低价格为195元,约三个小时,同期沈阳至上海硬卧价格约为400元,26个小时。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本(如燃油、机组人员工资、机场服务费等),只考虑其变动成本,它只包括为每位乘客提供服务的直接成本,实际上它不会超过100元。另外航空公司可收取燃油附加费为每人150元,显然,只要机票价格高于变动成本,超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。 三、市场需求 1、价格与需求成反向变动 2、需求价格弹性:产品的可替代性和需求强度 3、需求交叉弹性:替代品与互补品 4、需求是定价的最高限 需求价格弹性 对定价策略的影响[1] 缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响[2] 富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。 四、竞争 政府的有关政策、法律法规。 Nine Price/Quality Strategies 制定价格的6个步骤 第二节 定价方法 一、成本导向定价 加成定价: 盈亏平衡定价: 目标利润定价: 其基础是以企业的生产成本为出发点! 1、理解价值定价 以消费者对商品的感受和认知定价 凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司,一般牵引机的价格均在2万美元左右,而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时,该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信,他们付24000美元,就能买到价值28000美元的牵引机一台,从长远来看,购买这种牵引机的成本更低。 2、反向定价法 宜家的定价机制是“先设计价签,再定产品”; 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录,以及同类竞争产品的状况,按照“价格矩阵”设计产品,并且保证这个产品的价格是最有利于销售的,比如低于市场价格10%。 三、竞争导向定价 四、地理定价 第三节 定价技巧 (一)心理定价 1、声望定价 高档产品、耐用品 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 数字与价格调查 3、招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高,或者非常之低,引起消费者的好奇心理和观望行为,带动其它商品的销售。 用于招徕的降价品,应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品,必须是品种新、质量优的适销产品,而不能是处理品。否则,达不到招徕顾客的目的,反而可能使企业声誉受到影响。 案例:99美分商店和一元钱拍卖活动 美国有家“99美分商店”,不仅一般商品以99美分标价,甚至每天还以99美分出售10台彩电,极大地刺激了消费者的购买欲望,商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回,企业还有不少的利润。 北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举
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