营销心理学 教学课件 作者 孙庆群 主编 第3章 顾客的购买决策与心理.pptVIP

2．相对满意原则——现代社会，顾客面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，从时间、金钱和精力等各方面都没必要去收集做出最佳决策所需的全部信息。为此，顾客只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。 3．遗憾最小选择——任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，此原则就是把遗憾降到最小。即估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻的作为最终方案。 4．预期满意原则——顾客在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期（事先对欲购商品价格、质量、款式等预期标准）进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。 五、购买决策过程 顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买产品或服务的过程。 通常顾客要经历如图所示购买决策过程的五个步骤： 图3.3 顾客购买决策过程 1.确认需要 确认需要是指顾客确认自己的需要是什么。需要的原因： (1)缺货——原来使用的产品已用尽时需要补充，这时需要就出现了。 (2)不满意——顾客对正在使用的产品或服务不太满意，需要买新的产品。 (3)新需要——顾客生活中的变化经常导致新的需要。 (4)相关产品的购买——需要的确认也可以由一种产品的购买激发起来。 (5)新产品——市场上出现了新产品引起了顾客的注意，成为需要的诱因。 2.信息收集 顾客在作出购买决策之前主要收集以下信息：产品或服务的内容、产品价格、服务价格或服务市场状况，购买时机，购买方式，购买地点等。 信息来源：经验或阅历来源（对产品使用的体验或经验、教训 ） 、个人来源（家庭成员，亲朋好友，熟人 ） 、商业信息来源（广告宣传、商品陈列 等） 、大众来源（大众传播媒介如电视，电台，报纸杂志等 ）等。 市场营销人员必须尽力将信息传递给顾客，传递方式要生动并多次重复，以加深顾客的印象。 资料 1999年，“农夫山泉”的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，“农夫山泉”一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，“农夫山泉”能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。“农夫山泉有点甜”为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆点只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”。 3.方案评价 当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。 评价的主要方面 ： (1)分析产品属性——如照相机：照片清晰度、体积、价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。宾馆：洁净舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。 (2)确定品牌信念——根据各品牌产品的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如哪种品牌哪一属性最占优势。 (3) 形成“理想产品”——根据属性和信念确定理想产品。 (4)作出最后评价——顾客从众多可供选择的品牌中，通过对各种品牌进行评价，从而形成对某种品牌的偏好。 4.购买决策 顾客经过产品评价后会形成一种购买意图，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受到一些因素的影响： (1)他人的态度——有时他人（如家人、亲戚、朋友、邻居等）会影响自己做出购买决策。 (2)意外的情况——如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这些都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。 5.购后行为 购买后不能视为消费行为的终点。顾客在购买产品后，会把使用感受告诉亲友，影响亲友的购买行为，同时也会影响自己以后的购买行为。因此，营销企业应该关注顾客的购后行为，关注其满意度。 第五节 顾客的购买行为 一、顾客购买行为的概念 顾客的购买行