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摘要
湖南烟草工业两大企业长沙卷烟厂和常德卷烟厂于2006年10
月完成了合并重组,成立了新的湖南中烟工业公司。其所属的白沙品
牌已经连续五年蝉联全国卷烟单牌号销量第一;芙蓉王品牌销量规模
已经超过国烟品牌中华,其品牌知名度和影响力也日益突显。目前国
际烟草巨头的卷烟市场拓展不断向不发达国家转移:行业发展的政策
和法律环境也日趋严苛,国际范围内的禁烟、控烟运动使烟草品牌的
传播日益艰难。湖南烟草工业在重组后如何在更大范围、更广领域和
更高层次上参与国际国内竞争,烟草品牌应该如何建设,是湖南烟草
品牌面临的严峻问题。
最近几年以芙蓉王、白沙为代表的的成功烟草品牌建设个案不
仅吸引了行业的目光,而且进入国内营销界的视野。但总体而言,中
国烟草品牌建设普遍存在缺乏系统性、战略性、目标导向性的弊病。
在国际化的卷烟品牌发展环境背景下,回顾湖南中烟工业公司的品牌
发展脉络,总结其经验得失,探索湖南中烟工业公司的品牌整合与品
牌建设方向和策略,能为壮大湖南和中国烟草品牌,培育能抗衡国际
烟草品牌的中式卷烟品牌提供现实的指导意义;湖南卷烟工业重组
后,对品牌资源进行有效整合,对现有主要目标市场进行合理调整和
优化,可以形成湖南卷烟工业卷烟品牌的整体合力。
本文以湖南中烟工业公司卷烟品牌为研究对象,运用实证分析
法对企业的品牌整合和品牌建设进行了探讨。首先,对湖南烟草品牌
整合的营销环境进行了分析;其次,深入考察了湖南中烟工业公司现
状和品牌状况,运用品牌整合理论、SWOT分析、波仕顿矩阵等原理
与方法,结合湖南中烟工业公司实际情况,指出其品牌整合应采取多
品牌分层发展策略,全力发展“芙蓉王”和“白沙”两大卷烟品牌,
并就湖南中烟工业公司品牌整合方案进行系统设计。同时,对整合后
“芙蓉王”和“白沙的品牌营销策略进行详细规划,从品牌形象塑
造、品牌价值提升等角度出发,拟定了一整套的品牌营销措施。文章
最后对湖南中烟工业公司品牌整合实施过程中应注意的相关问题提
出了建议。
关键词 湖南烟草工业,烟草品牌,品牌整合
II
ABSTRACT
and
ChangshacigarettefactoryChangdecigarettefactory,which
were
twooraffiliatesofHunantobacco
maj industry,wereincorporated
inOctoberand
2006meanwhileanew ofChinaTobaccoHunan
entity
Industrial wasset brandhasbeenlistedasNo.1
Corporationup.Baisha
intermsof volume
sales brandforfourconsecutive
persinglecigarette
salesvolumeof brandofChina
years.The Hurongwang,anotherkey
Tobacco
HunanIndustrial whichbrandawarenessand
Corporation,of
influence
have well-known
enhanced,has
surpassedZhonghua,the
domestic
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