“陈欧体”的认知连贯性探析.pdfVIP

语言应用研究 “陈欧体”的认知连贯性探析 □陈晶晶 摘　要：2012年年底，一则被称作“陈欧体”的广告语篇引发热议和效仿，它没有任何推销之势，却收到出其不意的 震撼效果。从心智角度分析，“陈欧体”语篇是一个具有认知连贯性的整体，在突显、视角、转喻、认知参照点等认知原 则的综合作用下，语篇在心智上形成一个统一的、可被接受的认知世界。 关键词：陈欧体 连贯性 认知世界 认知原则 一、引言 贯的整体。系统功能学派在语篇的信息排列、衔接关系、 2012年年底，一则独白式广告片闪现在电视和网络屏 语域、主位推进模式等方面做出了成果卓著的研究。而 幕。片中没有一句产品宣传，像是一部微电影，广告主角 当代认知语言学家又将关注点投射到语篇的心智维度。 是某化妆品网站CEO，29岁的陈欧。清新独立的形象，不羁 De Beaugrande Dressler（1981）、Brown Yule早在 脱俗的独白，穿插于体现年轻人职场奋斗的一幕幕场景之 20世纪80年代初就提出在生成和理解语篇时需“进行认知 间, 演绎着主角不屈不挠的励志故事。这段不像广告词的 加工，激活背景知识”。McCarthy也强调解读语篇过程中 ① 广告语篇 像一篇充满正能量的青春宣言, 深深地触动了亿 需建立语篇在认知上的链接(making cognitive links in 万“屌丝”的逆袭心态，短时间就风靡网络，被称作“陈 the text)。Givón认为心智上的连贯性 (the coherence in 欧体”，并一石激起千层浪，被改编成多个版本。 mental text) 是生成连贯语篇的前提条件。从某种意义上 是什么使“陈欧体”爆红网络呢？应该是其独具一格 说，做为语篇的根本属性，连贯性几乎可以说是语篇性的 的创意。多模态的立体呈现，画面与声音的完美配合，使 代名词。 “陈欧体”大放异彩。而让它在广告商战中脱颖而出并被 连贯性之于语篇如此重要，那么什么是连贯性？De 冠以“陈欧体”这一名称的最根本的因素还是这一广告语 Beaugrande Dressler认为连贯性指的是“语篇世界的 篇语言上的震撼力和独特性。从形式上看，语篇使用的衔 各成分之间相互可及和相互关联”，语言信息激活概念间 接手段并不多，甚至有的地方出现衔接手段的缺失。可是 的照应关系，建立语义关联，形成一个统一的认知世界。 观众却能够迅速理解它所传达的意义，或者说，语篇的表 Langacker（2008）也认为，“连贯从根本上来说，是将 达和交际意图得到了成功的实现。由此推断，语篇应是一 所有成分粘合在一起，形成意义”，并且“语篇的呈现顺 个连贯的语义整体。它的语义连贯性是如何实现的呢？本 序应遵循心智通道的自然途径。”即“语篇建构的基本方 文将尝试从心智认知的角度，探讨“陈欧体”广告语篇的 面是激活心理空间，形成语篇内容, 组织建构方式。”因 语义连贯性，从而对其语言特征进行阐释并站在认知语言