中小企业营销道德认知与实践.pdfVIP

中国流通经济 2015年第1期 口营销管理 中小企业营销道德认知与实践 周 秀 兰 ，唐 志 强 。，张 怀 林 (1．河西学院经济管理学院，甘肃 张掖734000；2．西北大学经济管理学院，陕西西安710127) 摘 要：对甘肃省河西地 区232家中小企业进行实地调研，并进一步利用所收集到的相关数据进行归纳分析 发现，河西地区中小企业经营者对企业营销道德的认知仍然处于相对较低的水平，而市场竞争的巨大压力又迫使 企业在实践中履行营销道德，导致其实践相对走在 了认知的前面；河西地区中小企业经营者对营销道德内涵的认 知与西方企业营销道德的内涵维度相比，存在六个相似的维度，同时也存在不同之处；77％的被调研企业表示，企 业营销道德与其营销绩效之间存在正相关关系。基于此，为更好地提高企业营销道德认知水平与践行力度，理论 界应加大企业营销道德理论研究力度；通过正面引导和社会监督来增强企业践行营销道德的意识；建立道德营销 的制度体系，加强道德文化建设。 关键词：中小企业；营销道德；认知与实践 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2015)Ol_0l18—07 还应该看到，像苹果 、大众、贝因美等这类社会关 注度较高的大企业都敢在众 目睽睽之下违背正常 转型期的中国市场具有大、变、异、乱、躁五大 的市场运行规则，那么那些社会关注度较低而数 特征 ，…这五大特征形象地反映了中国市场在快 量众多的中小企业在营销道德方面所呈现出来的 速发展的同时所体现出的不成熟性，这种不成熟 问题可能就更加普遍了，对社会造成的危害也会 的市场致使营销领域滋生了一系列新的问题，即 更大。中小企业作为中国经济发展中一支重要的 企业因追求短期利益而导致的违背道德的营销事 力量，在拉动地方经济增长、维护社会稳定方面发 件在市场中频频发生，如2013年央视曝光的苹果 挥着举足轻重的作用 ，但与大企业相比，中小企业 手机在华营销存在歧视、大众汽车DSG变速箱事 在发展中也面临着许多不利的条件，致使其在竞 件，以及2014年贝因美被再次曝光存在食品安全 争中处于十分不利的地位。在巨大的竞争压力作 问题 ，其代工面条被检出致癌物等。这些 问题从 用下，一些中小企业片面追求利润最大化，置广大 一 定层面上折射出，经济的发展与时代的进步正 消费者及社会公众利益于不顾，出现了严重的违 在 以牺牲伦理与道德为代价。这种营销道德失衡 背法律与道德的经营行为，如食品安全问题 、假冒 的状况促使整个社会对市场经济制度及其赖以运 伪劣、串谋定价、环境污染等问题，这些问题对社 行的经济理论进行深刻反思，学术界和实业界都 会、企业及消费者造成了极为不利的影响。随着 在呼吁解决企业营销中存在的道德问题 ，有关企 企业营销道德问题 日益成为全球范围内关注的焦 业营销道德的议题频频出现在学术研究、媒体 、企 点，强化中小企业营销道德认知、积极践行营销道 业实践等诸多领域 ，道德与营销的融合已经成为 德规范，不仅是提升中小企业核心竞争力、规避发 一 种必然趋势。 展风险的需要，也是提升中小企业形象并实现内 在对上述事件进行总结与反思的同时，我们 涵式发展的需要。事实上，建立符合道德标准的 118 市场营销或具有道德感的市场营销 ，不仅反映了 业各方面