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基于认知差异的个性化推荐技术用户接受研究 许应楠,甘利人,岑咏华 （南京理工大学信息管理系，南京，210094） 摘 要： 由于人类信息处理的认知约束，用户很难在信息过载的电子商务网站中快速找到与其需求想匹 配的产品。尽管个性化推荐技术有着提高用户快速找到产品效率的潜力，但这种潜力能否最终实现，取决于 用户能否有效地接受和使用个性化推荐技术。本文对个性化推荐技术用户接受行为影响因素进行了深入研 究，首先对个性化推荐技术用户接受行为研究现状及用户认知差异对接收的影响进行了分析，其次构建了个 性化推荐技术用户接受行为影响因素模型，最后以卓越网个性化推荐系统为例进行了认知差异实证研究。 关键词： 个性化推荐；用户接受；认知差异；影响因素；实证研究 Research of User’s Acceptance of Personalized Recommendation on Cognitive Differences Xu Yingnan ，Gan Liren，Cen Yonghua (Department of Information Management, Nanjing University of Science Technology，NanJing，210094)1 Abstract: Because of the cognitive constraints of human information processing, users are difficult to quickly find the products matching their needs in the information overloaded e-commerce website. Although personalized recommendation (PR) has the potential of improving efficiency of quickly finding products, if this potential can be attained depending on users ability to effectively accept and use PR. This article firstly analyzed the situation of PR acceptance study and the affecting of cognitive difference to PR acceptance ; and then builded a model of affecting factors on the B2C site, finally this article did a empirical analysis, and analyzed the impact of the model on user cognitive style differences. key words: personalized recommendation; user acceptance; cognitive difference; influence factors; empirical study 1作者简介：许应楠（1986-），男，江苏，在读博士生，博士，email:yanwu1986@126.com 1 引言 电子商务的飞速发展为用户提供了海量的产品信息和庞大的产品选择，然而，由于人类信息处 理的认知约束，用户在信息过载的电子商务网站中识别满足其需求的产品并不是一件容易的事。“信 息过载”会大量消耗用户的时间和精力，并且容易使用户产生疲倦和厌烦心理，这在很大程度上无 疑会降低用户对产品的查找和决策效率。在这种背景下，个性化推荐（Personalized Recommendation， 后文简称PR ）开始广泛应用于电子商务环境中，成为一种“一对一”营销利器，PR 根据用户的兴 趣特点和历史行为，向用户推荐感兴趣的信息和产品，能够有效地帮助用户快速找到所需要的产品 和信息，从而减轻用户的