神经营销对传统营销的衍生性探索.pdfVIP

经 济 与 法 神经营销对传统营销的衍生性探索 胡 凡 金 兴 万广圣 (上海医疗器械高等专科学校 上海 200093) 摘 要：神经营销学以概念最早由史密兹教授于2002年提出的，实际上市从研究消费者消费行为的神经特征开始，-5人们能够从神经活 动层面来解读消费者的消费行为后，自然希望发现不同消费决策的神经活动机理，找到不同消费者的购买按钮，从而产生恰当的营销策略。 关键词 ：神经认知 神经营销 传统营销 衍生性 0．引言 记忆并不足 一个单一的机制，而是由不同记忆功能组成的心理活 我们常说的营销原理是指企业如何发现、创造和交付价值以满足 动，通常我们感官看到、听到、尝到或是闻到的外界信息被认为是感 一 定 目标市场的需求 ，同时获取利润的一系列原则理论。在制定营销 觉记忆或是获得性记忆 ，而后又储存必要的信息进入大脑形成短时记 战略时，对消费者 、竞争者和分销商地位的尊重；对每一个市场进行 忆 (工作记忆)或进一步通过编码发展为长期记忆。记忆分为内隐记 市场细分；对每一个 目标市场选择市场细分，研究客户 的需要、认 忆和外显记忆，对于神经营销而言，内隐记忆和二[：作记忆是重点关注 知、偏好和购买过程；通过创造和交付更好的价值，在 目标市场赢得 的对象，因为其所储存的信息往往会在较大程度上影响当时的决策 优势。 知觉和感知方面，我们做出的决策与判断都是取决于我们看待和 1．神经营销原理 理解这个事情的方式，不依赖于情境的决策是不存在的。换句话说， 神经科学研究发现不同的刺激会在人的大脑中的不同区域产生影 个体的行为来源于他对外界环境的认知。知觉的本质在于具有选择 响，而人们利用功能性磁共振可以清楚地看见这种反应。因此，人们 性，个体会筛选掉尽可能多的刺激以便能处理最重要的刺激；感知的 可以通过观察被测者大脑中发生反应的到底是哪一个部分，来确定产 意义范围很广，通常它是指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反 品或者广告到底在人们脑中产生了积极的还是消极的影响。因此，神 映，感知能力则是指通过感觉描绘出其具体形状或者运动状态的以一 经营销的营销原理就是在理解大脑工作原理的基础上，运用先进的功 种能力；知觉和感知都是人们对客观事物所形成的判断，这种判断足 能性磁共振等技术来观测大脑的反应，并以此来更准确地了解和分析 人们决策的主要依据，因此，对于神经营销来说，了解人们对事物的 受众的偏好。它可以帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和眼务，以 认知过程与机理将有助于挖掘决策背后的真实依据，从而知道营销策 及进行更有有效的广告宣传。 略的制定。 简而言之，神经营销就是将传统的消费者决策延伸到神经科学的 潜意识这一概念是由心理学家西格蒙德在其精神分析学理论中首 层而，运用神经科学的研究手段和研究视角来为传统营销理论寻找证 先提出的。在很多企业对消费者的竞争使得市场加倍复杂时，有人提 实或者证伪证据。除此之外，神经营销学还可以通过整合神经科学与 出了一种新的说法，即一些弱到无法被人们意识察觉到的刺激可能会 管理学的研究结沦，从消费者决策的神经活动时间进程视角，修正传 在无意识或潜意识状态中仍具有一定的影响力，这也就是人们通常说 统的经典营销模型，从而更好的研究消费者行为 。 的 “潜意识说服”。现在利用潜意识的刺激 已经相当普遍 ，这些利用 2．神经营销购买按钮的猜想 潜意识促使人们在传统营销的基础上做出了拓展，从而形成了一个崭 近两年来，关于神经营销的研究一直在进行，并出现了大脑 “购 新的营销思路，即潜意识营销。而事实上人们对于潜意识对决策的影 买按钮”(buybutton)的猜想，这种猜想人脑中可能存在一个 “购买 响力还有不少质疑，有的认为这种营销或许存在，但是可能微不足 按钮”，它为人们做出购买或不购买的决定。 道；也可能因为