电子商务中的机会主义、信任和合作.pdfVIP

酋郐 湃贸易太学学报 2008年第6期 电子商务 l【】髓相会主义、信任和合作 刘伟江，张朝辉 (吉林大学 商学院，吉林 长春 130012) 摘 要：在 C2C电子商务中，作为一个理性人，机会主义行为将是买方和卖方在一次性交易中的最好选 择，尽管这种选择对双方来说不是最优的。但由于第三方——网站的存在和参与，网站的声誉，网站惩罚机 会主义者的能力使得信任和合作在一定条件下可以在买方和卖方之间的一次性交易中出现。 关键词：电子商务；机会主义；信任博弈论 中图分类号：C939 文献标识码 ：A 文章编号：1008—2700(2008)06—0086—04 电子商务的虚拟性等特点使得机会主义行为在电子商务中是不可避免的。通常，机会主义是客观存在 的，人们不可能完全消除它。这种情况在C2C电子商务中尤为明显，在联机环境中，参与者很容易表现出机 会主义行为。¨C2C电子商务中机会主义行为产生的原因有两方面，一方面在 C2C电子商务中很多消费者 参与交易，通常他们彼此之间重复交易的机会很少，因此他们之间常常没有以前的交互经验可以借鉴；另一 方面这种交易往往具有买卖双方在时间和空间上的分离、信息不对称、交易必须依靠技术来完成等特点，这 些特点给人们提供了一个很好的机会来表现机会主义行为。本文中，我们的目标就是研究在 C2C电子商务 中，为了完成交易，在机会主义风险存在的前提下，探讨信任和合作在一次性的交易中出现的条件。 一 、 文献回顾 Williamson(1975)将机会主义定义为：“欺诈性地追求 自利，它包括 旦不仅仅限于一些比较明显的 形式，比如说谎、偷盗和欺骗。机会主义更多地涉及复杂的欺诈形式等”。l2在带：有完全信息或不完全信息 的重复博弈中，一些学者研究了合作如何在两种类型代理出现，一种类型代理是机会主义，另一种类型代理 是非机会主义，儿 这些模型确认了代理之间开始一个合同并重复交互时信任与合作出现的条件，合作出现 是因为机会主义行为将会导致一定的惩罚。一般来说，在一次性的交易中信任和合作很难出现。但一些实 验证据表明其实在一次性的交易中信任与合作也是可以出现的。[5][叫 本文从C2C电子商务交易过程出发，考虑到现实世界中有很多网站，同时也有很多参与者，通常发生交 易的双方他们之间重复交易的可能性比较小，因此交易双方在交易的时候往往没有彼此之间的交易经验可 以借鉴，所以C2C中的交易过程属于一次性的交易而不属于重复交易，消费者会重复在一个网站上进行交 易，但他们的交易对象是不断变化的。因此，本文中所讨论的信任和合作条件是指一次性交易所说的，通常， 收稿 日期：2008—09—03 基金项目：吉林大学社科项 目《面向企业的工作流管理技术研究》(项 目批准号2005QN022)；吉林大学 “985工程”“经济分析与预测哲学 社会科学创新基地”项 目。 作者简介 ：刘伟江(1967一)，女，吉林大学商学院副教授，研究方向为电子商务；张朝辉(1972一)，男 ，吉林大学商学院讲师，计算机博士。 86 我们认为若完成 C2C电子商务交易通常需要两步： 第 1步：消费者首先找一个他想进行交易的网站，在这个过程中，信任起到很大的作用。这一步中，信任 是消费者对网站的一种信任。J[8__9这种信任被定义为是一种消费者的主观信念，它认为被信任方会按信任 方所理解方式来完成交易。信任的类型有很多，有以计算为基础的信任、以信息为基础的信任和以传递为基 础的信任，[1。。也有技术信任和关系信任等。l1本文认为信任有两个含义，一个是对技术的信任，另一个是对 网站的信任或者说是对网站组织者能力的信任，这种能力是与网站的声誉连接在一起的。在这种信任基础 上，消费者会有在这个网站上进行交易的意愿。 第2步，根据消费者在网上的行为，我们把消费者分为两类：买方和卖方。在一般情况下，买方先付款给 卖方，卖方收到付款后将商品递送给买方，从这点我们可以看出，买方先信任卖方并让卖方做最后的决定。 在这一步中，由于信息不对称，有时可能产生机会主义行为。对于买方来说，他的机会主义行为可能是用假 的支付信息进行支付、声称没有收到其实已经收到的产品等。对于卖方来说，他的机会主义行为可能是收到