基于客户价值理论的服务营销有效性策略研究.pdfVIP

基于客户价值理论 的服务营销有效性策略研究 李若冰 (四川大学 四川 成都 610064) 摘 要：自20世纪8O年代始，市场需求趋于平稳，而竞争却 日趋激烈。提升客户价值成为当今营销关注的重点。本文从客户价值理 论 出发，总结多种客户价值分析方法及其服务营销策略，归纳整理出一套提升营销有效性的流程方法。 关键词：客户价值 服务营销；评估模型 中图分类号：F820 文献标识码：A 文章编号：1673-0992 (2011)02—0000—01 随着社会的发展，产品不断得到质量提升和数量保证，销售渠道逐 3．基于生命周期的客户价值分析的服务营销策略 渐扩张，越来越多的消费者对产品有了更多的个性化需求 。关注客户本 企业与客户的关系经历了一个 由相互陌生到开始接触再到 日益成 身，对客户进行多维化分析研究，进而针对不同客户采取相应的营销策 熟、互相信赖 的发展过程 ，先后经历潜在客户、新客户和忠诚客户i个 略，对客户关系不断进行科学的管理和维护，是当今学术界一个重要的 发展阶段 。在这～过程 中，从 以下几个方面对企业 的客户价值进行分 研究方 向。 析 。 一 、 客户价值理论 (1)潜在客户的价值 载瑟摩尔把客户感知价值定义为客户所能感知到的利益与其在获取 潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但仍然可能是企业需要 产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 特别关注的对象，尤其某些高价值、耐用消费品或长期消费的服务产品 著名营销学大师科特勒的顾客感知价值是指整体顾客利益与整体顾客成 为主要产品的企业更是如此，每个潜在客户都有可能为企业带来较高的 本之差。顾客感知价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列 价值 回报 。 价值，包括产品利益 、服务利益、人员利益和形象利益等 。JainSingh (2)新客户的价值 (2002)认为客户终身价值是包含客户获得成本的，客户与企业交易期 对于新客户，企业应该注意收集和积累交易数据 ，跟踪完善新客户 内所有利润贡献的净现值。 信息，逐渐形成对客户的价值分析与评价，重点在于评估其现阶段为企 总之，“顾客终身价值”就是指每个购买者在未来可能为企业带来 业带来的价值，以及发展成为忠诚客户的可能性。 的收益总和。 (3)忠诚客户的价值 二、客户价值分析 忠诚客户的价值主要体现在 以下三个方面：通过长期 、反复的交 客户价值分析是服务营销的基础 。广义上的客户价值分析，是指在 易，为企业创造稳定的、累计的收入 ；企业更容易以低成本与其保持关 客观全面分析企业与客户业务往来的基础上，分别核算出客户获得收益 系，维持其忠诚度 ，为企业带来较高的价值 回报 ；为企业带来新的客 和企业获得收益。客户价值分析是一种有效客户需求的多样化和层次 户。 化，通过价值分析，确定哪些属于高价值客户，哪些则属于低价值客 四、提升服务营销策略有效性的流程总结 户。并根据具体类别采取相对应的策略。 本文根据客户价值基本理论及客户价值分析模型和方法 ，针对不同 三、基于三种客户价值分析方法的服务营销策略 客户价值分析方法提出相应的服务营销策略，从而提升企业服务营销策 1．基于客户价值评估模型的服务营销策略 略的有效性 。本文的理论框架与模型如图 1所示。 从客户基整体看，众多个体客户的终生价值之和构成企业客户基的 价值，即客户价值 。他们的基本计算公式如下： c…骞 CLV=∑P(￡)×