第十章 品牌老化与创新.pptVIP

第十章 品牌老化与创新 第一节 品牌老化 第二节 品牌创新 第一节 品牌老化 含义 原因 表现 防范措施 第二节 品牌激活 含义 原则 内容 ★品牌激活的条件 老化的品牌是否值得激活？ 老化的品牌能否被激活？ 老化的品牌是否值得激活？ 看消费者对老化的品牌的评价是负面的还是中立的？ 看消费者对该老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感？ 看品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高？ 老化的品牌能否被激活？ 美国康奈尔大学教授布莱恩﹣文森克调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了5个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。 据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。 其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。 一、含义： 何谓品牌老化？现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。 为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。 1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。 2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。 3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。 二、品牌老化的原因： （一）企业内部原因： 1、产品缺乏创新； 2、品牌观念落后； 3、品牌决策失误； 4、危机处理不当； 5、品牌保护不够。 （二）企业外部原因： 1、科技的进步； 2、市场的竞争； 3、消费者需求的变化。 三、品牌老化的表现： 1、市场萎缩 2、形象僵化 1）产品老化 2）传播老化 四、品牌老化的防范措施： （一）市场营销的监控 1、销售额分析 2、市场占有率分析 3、销售额/费用比分析 4、顾客态度跟踪 （二）品牌价值监控 （三）建立品牌监测信息系统 红旗——走下中国市场的“神坛” 1、定位模糊 2、品牌核心价值游移不定 3、品牌推广无长期规划 4、过于依赖价格开路 5、产品创新不足