广告文体中的语言要素面面观.pdfVIP

中 2008年第11期 广告文体中的语言要素面面观 运城学院外语系 张琪 本文描述与说明语言各要素在广告文体中的特点，其 目 重要的作用 。请看 F‘而两则煤气广告标题 的是使广告接收者通过对语 言各种功能的了解更准确的抓住 OnlyGasgivesyou 广告传来 的信息。同时，使广告策划者在发 LJ【j信息时选择最能 tankfu1aftertankfulofhotwater 达到意图的语言手段 ．以更好 的促进广告创作。 3TIMESFASTER 广告文体有其典型的表达方式 ，熟悉它们才有助于押解 丰 芈 丰 其内容 。以下从 四方而来谈 ： WhyGasgivesyou 一 、 语音方向 tankfulaftertankfulofhotwater 报刊广告不存在语音方面 的考虑 ，语音方面的考虑只存 3TIMESFASTERl1] 中行 ：P25) 在于通过声音传播的电台广告和 电视广告 。 第二则标题只改动了第一则标题 中的一个词 ，将 Only改 (一)电台广告 为 Why 真可谓 “一词千金”，这足以引起消费者的兴趣 ，从而 电台广告全依靠语言来传达信息，凶此对语音的要求显 进一步阅读正文 。而第一则广告首先告诉消费者产品名称 ，接 得格外高 。要求读起来顺 口，听起来顺耳 ，语气流畅，音色优 着介绍产 品所能提供的收益 。那其广告正文就显得多余 了。 美 ，讲究乐感。电台广告词通过播音员的诵读 ，使其重音、节 ， 三、句法方面 奏、音高、停顿、语速都携带大量信息。有的电台播音人员常在 句法结构的巨大差异完全是 由广告的 自身性质决定 的。 推销的产 品前略作停顿 ，引起听众注意 。 广告对象是广大消费者 ．包括各类相关人群 ，因此广告必须简 (二)电视广告 洁清楚、一 目了然 ，以便于对方接受 。广告 目的是引起对方注 电视广告有画面配合 ，因此除通过语音之外，广告‘人物可 意．以进而说服对方．因此广告必须提供其产 品具体的相关信 通过嗓音、语调、手势、姿态 、环境、脸部表情等各种手段传递 息。同时，广告也须高度精练 ，以减少费用。 信息。如 电视广告中，演员常用慢于平 日讲话 的语速把俞词字 (一)省略旬 字句句清清楚楚地送到观众耳 中，收到所需的艺术效果。例 省略句 略去 已知或根本没必要提到 的概念 ，只保留重要 如，一则演员赵薇拍摄 的广告中，她手持推销的名为 “好吃点” 的和对方希望知道的信息，因此 ，省略句有突fIJ信息重点，言 的饼干 ，面带喜悦 ，富有表情 的对观众说 ：“好吃／你就／多… 简意赅 ，直截 了当的特点，在广告中使用 的效率颇高 。该广告 吃一 点 !”充分运用 了语音 中的重音、停顿、语速等特点．给 词省略了主语 ，既节省 了篇幅，又略去不必要 的信息，从而达 观众以深刻 的印象。 到 良好的效果 二、词汇方面 (二)对偶句 广告文体中的词汇有其特有特点。用词通俗易懂，形容词和有 对偶句形式上丁整匀称 ，容易给人很深的印象，使观众赏 感情色彩的词出现频率高，名词词组的修饰成分复杂，大量使用词 心悦 目：其语言富有节奏乐感 ，使观众耳熟能详 ；其语言用词 汇的联想意义，给观众或读者以深刻印象，令其过目不忘或耳熟能 凝练 ，既可节省篇幅，又可减少广告费用 。可谓是一举数得 。 详。词汇运用在广告口号与广告标题中达到了淋漓尽致的发挥。 (三 )疑问句 (一)广告 口号