精耕终端、深度推广,积极探索品牌培育新方法(浙江金华).pdfVIP

精耕终端、深度推广 积极探索品牌培育新方法 浙江省烟草公司金华市公司 金华烟草 道 细调研、准定位，明确目标清思路 法 重推广、积口碑，探索三找新方法 术 四步走、通渠道，精耕终端稳基础 势 寻创意、造声势，集思广益育品牌 金华烟草 主要做法之一 道 细调研、准定位，明确目标清思路 明目标 准定位 细调研 销售指标 竞争定位 总量、结构、份额 一库三机制 （品牌之间） 消费者数据库 规格定位 终端指标 终端动态监测 区域市场主题调研 （品牌之内） 陈列展示、覆盖面 上柜率 重点品牌专项调研 品牌规划 品类管理 金华烟草 跟随主力 选准规格 同价位份额明显提升 有效替补 60-90 元档、150元档提升一倍 借机崛起 20-22元档替补系列中前列前茅 高端引领树形象 中流砥柱稳基础 二类烟主力市场地位不断巩固 力推低焦显特色 300元/条以上高端利群迅猛成长 低焦系列初见起色 错位营销补空缺 金华烟草 主要做法之二 法 重推广、积口碑，探索三找新方法 金华烟草 1 “第一找”——以“三分析”为抓手，立足品牌提拉力 类别需求 强度 品牌经营 能力分析 三分析 终端展示水平 金华烟草 1、品牌经营能力分析 2 、终端展示水平 店货柜 （黄金线） 店四周 店地面 店前 展示陈列 店特色 “五位法” 金华烟草 3 、需求强度分析 金华烟草 2 “第二找”——以“三定位”为抓手，基于客户促推力 1、定位主营档次 2 、定位主销规格 3 、定位主力替补 金华烟草 3 “第三找”——以“三个到”为抓手，着眼市场扩张力 1、建立消费者数据库 为零售户 2 、开展消费者品吸活动 找消费者 3 、在档消费者消费和推荐积分 七匹狼 收集消费者 2509名 玉溪 收集消费者 530名 召开座谈会 800场 召开座谈会 200场 （通运） 兑换最高积分 5600分 （硬和谐）兑换最高积分 5800分 金华烟草 主要做法之三 术 四步走、通渠道，精耕终端稳基础 深入分析 上柜展示 卖点引导 跟踪评估 选准一个群 抓好一条线 唱响一支调 用活一张网 金华烟草 第一步：深入分析，选准一个群 分析 改进 计划 品牌特性 评估 实施 三维立体 剖析 市场潜力 客户商圈 深入分析 选准一个群 金华烟草 第一步：深入分析，选准一个群 订足率高、同价位容量大 第三梯队 着重挖潜 重复进货率高、订单满足率低、 第二梯队 需求强度高 轮番推广 历史销售好、新品积极性高、 20-30元档主销 深入分析 第一梯队 选准一个群 优先上阵 持续推进 第一阶段 第二阶段 第三阶段 项目 展示 铺货 上柜 扩面 增量 挖掘潜力 提高竞争 地理商圈好 参照 历史销售前列 上柜率 要货量 重复进货率 订足率 同价位容量大该 空间资源优 指标 该档主销类别 新品推荐积极性 订单满足率 类别需求强度 订足面 档次份额高 形象价值高 金华烟草 第二步：上柜展示，抓好一条线 上柜展示 找得到 抓好一条线 买 ?⒈运用产品本身特征，越多越好 看得 的陈列 到 得 ?⒉达到清洁、整齐、明亮的要求 店货柜 （黄金线） 到 ?⒊确定黄金线,做好黄金线的陈列 店四周 店地面 ?⒋利用工具（POP ）增加陈列的 醒目度和吸引力 ?⒌陈列的搭配：品牌之间的搭 店前 店特色 配、卷烟与其他商品之间的搭配 展示陈列 “五位法” 五步法 金华烟草 第二步：上柜展示，抓好一条线 金华烟草 店招 白天实景 夜间实景 金华烟草 店货柜（常规） 金华烟草 店货柜（创意） 金华烟草 店四周、店地面、店特色 金华烟草 以醇和烟酒行为例 一次 二次 三次 店内 销售项目后 金华烟草 年份 卷烟总销量 卷烟平均条价 卷烟经营毛利 2009 4629 145.87 114405.23 2010 5073 160.4 130631.9 2011 5771.8 190.88 134047.5 2012 6121 197.43 138365.5 金华烟草 第三步：卖点引导，同唱一首曲 卖点引导 同唱一首曲 上好一堂课 零售户宣讲会 编好一本册 《临柜导购十四法》 员工：最佳访谈稿评选 开展一活动 零售户：推荐技巧比拼 金华烟草 第四步：跟踪评估，用活一张网 跟踪评估 用活一张网 品牌动态 进销存价每日一报 职 在品牌培 在品牌培 在品牌培育过 位 育中扮演 育过程中 程中核心工作 动态监测 不同角色 关注重点 “网” 市 从整体区 品牌在区 规划品类宽度 终端分析 场 域市场管 域市场的 以及品牌发展 经 理的角度 培育空间 方向 理 管理品牌 和方向 品 从不同品 品牌在区 制订品牌发展 消费反馈 牌 牌定位角 域市场的 策略和评估品 访谈记录信息收集