中、欧职业足球俱乐部盈利模式之比较会议论文.pdfVIP

第二届全国体育产业学术会议 中、欧职业足球俱乐部盈利模式之比较 张晓媚1 佟仁城2 许健2 (1．北京市西城区体育科研所，北京，100045) (2．中国科学院研究生院管理学院，北京，100080) 本文通过收集、整理和分析欧洲顶级职业足球俱乐部的收入数据，总结了目前欧洲几种 典型的职业足球俱乐部盈利模式一一意大利的“高转播权收入模式”、曼联的“高门票收入 模式”、皇马的“高商品销售收入模式”和拜仁的“高经营开发收入模式”，通过分析归纳试 图寻找这些模式存在的原因和它们共同的核心价值。同时通过中国职业足球俱乐部盈利模式 现状与欧洲进行比较，分析差距的根源，并为中国职业足球改革和俱乐部经营提供建议。 研究认为俱乐部盈利是以合理的生产关系为基础的。在欧洲可以清楚地看到：职业足球 比赛是一个能够满足消费者需求的精神产品，球迷是消费者，俱乐部是生产者，俱乐部联盟 是商会，足协行使着政府对这一商业活动监督管理的职能。正是因为其生产关系符合足球产 业发展的需求，才使得足球经济能够遵从商品经济规律发展，获得成功。其次，这些俱乐部 和他们的行业协会都能够提供高品质的足球竞赛产品，以满足球迷感官和精神上的需求。门 票和电视转播权收入是足球竞赛这一产品的直接价值体现，而经营开发收入以及足球相关商 品收入则是这一产品间接价值的体现，在很大程度上要依赖于俱乐部对产品品牌的有效开发 与推广。欧洲几种典型职业足球俱乐部盈利模式的成功正是俱乐部对足球竞赛产品核心价值 的有效开发和利用的结果。 相较于欧洲各俱乐部盈利模式中门票、电视转播、商品销售以及其他经营开发收入强势 的特点，国内俱乐部以“冠名权”销售为主要盈利点的模式显得单一而短视。目前国内足球 俱乐部的收入组成主要为：球队的冠名权、队员队服胸前、胸后的广告、场地广告、球票收 入、电视转播权、球员转会费等。事实上，除了冠名权外，其他几项收入的比例很少。因此， 我们称中国足球俱乐部普遍的经营模式为“高冠名权收入模式”。 不可否认“高冠名权收入模式”在现实中确实缓解了中国职业足球的生存压力，但是我 们也不得不承认中国足球产业缺乏一种积极的、可持续的发展机制。本文认为俱乐部投资方 与经营者的不统一是中国职业足球俱乐部的盈利现状与欧洲俱乐部存在差异的重要原因，足 球产业的发展在非完全市场经济条件下的中国存在更多的阻力。因此明确足球竞赛产品经营 者的角色，发挥足协作为监管者在经营活动中的作用至关重要。由于中国的足球赛事体制不 完善，各俱乐部经济状况发展不平衡，足球市场不成熟等现实，足协还需给中国足球产业更 多的扶持和引导。 一86—