网络营销 教学课件 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第4章 网上在线个人.pptVIP

第4章 网上在线个人 本章探讨网上在线个人以及企业与个人的有效互动，包括以客户为中心的在线营销、在线行为和互动以及因特网用户。 4.1 企业对个人在线营销 4.1.1 互动、客户接触 数字的成本效益和广泛分布的网络使营销者能到达营销的最终目标——个人客户。 通过因特网，个人和营销者能够互动，这是推动因特网营销的第三个驱动力。 互动创造了客户价值并使双方开始建立关系，图4-2所示为互动与接触的关系。 互动是一个比小型化（它驱动摩尔定律）或网络规模（它驱动梅特卡夫定律）更复杂的因素，互动依赖于： ? 直接沟通 ? 个人选择 ? 友好的技术 4.1.2 直接沟通 1．在线沟通模式 沟通模式的多样化是因特网最为强大的方面。 互动的第一个级别是一对多。如图4-3（a）所示，该网站为所有的访问者提供同一深度的产品信息。 随着用户的注册就产生了发送目标信息的能力，如图4-3（b）所示。 图4-3（a）和（b）所示两种模式都缺少从客户反馈到营销者的反向信息流。沟通是直接的但不是互动的。一对一的交互对话是最后一步，如图4-3（c）所示，尽管大多数信息仍然是从营销者流向客户，但是反馈和对话出现了。 2．沟通模式的比较 研究人员从以下6个方面对每一种沟通模式进行了比较。 ? 沟通模式 ? 媒