体验营销3.pptVIP

体验营销的战略基础---战略体验模块 感官体验-视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉 情感体验-顾客内心感觉和情感，如对品牌的略微好感、非常强烈的自豪感和欢乐情绪 思考体验-诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性和收敛性思维 行动体验-向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动 关联体验-包含了前4种的诸多方面，又有所超越，使个人与理想自我、他人或文化产生关联 诉求于自我改进的个人渴望、希望别人对自己产生好感、让人和一个较广泛的社会系统产生关联，建立对品牌的偏好 混合体验 -战略营销模块分两类：个体体验和共同体验 个体体验：感官、情感和思考 共同体验：行动（有他人参与的情况发生）和关联（真实和想象群体）体验 体验之轮 知晓-理解-态度-购买 感官：吸引注意、激发兴趣 情感：良好的关系 思考：产生持久的认知和兴趣 行动：产生行为动机、忠诚度 关联：超越个体层面更广阔的的影响 *战略体验模块并非彼此孤立，在每一层次目标可通过结点建立混合体验 甲壳虫 返古设计-感官与情感模块的结合（会心的微笑） 对不同寻常的宣传、怀旧情绪-情感与思考模块的结合（什么车让人喜爱且沉迷？） 独特和个性化设计-感官与行动模块的结合（希望给平淡生活增添趣味的人） -感官与关联模块的结合（60年代反主流文化的生活态度） 体验媒介 战术实施部分 传播-广告、公司内外的传播、公关活动 视觉和语言标识-企业识别特征，如名称、徽标 产品-产品设计、包装和产品展示、品牌个性 联合品牌塑造-活动营销和赞助、联盟和合作伙伴关系、产品在电影中的展示和搭配销售（迪士尼公司和麦当劳） 空间环境-建筑、办公场所、工厂、零售、摊位和展台 电子媒体 人-销售员、服务提供者、公司代表、与公司或品牌有关联的人 体验矩阵的管理 体验媒介：强度（强化还是弱化特定媒介传递的体验，是否过火？） 幅度：丰富与简化（增加提供相同体验的其它媒介还是专注一种媒介） 深度：扩展和收缩（个人体验到混合式？还是保持单一体验） 联接：结合和分散（体验模块与媒介，是否有必要将太广泛的体验模块彼此分散？） * *