计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter7 顾客盈利能力与终身价值.pptVIP

预期顾客的终身价值与顾客价值 举例说明：某服务公司计划在广告方面花费6万元，以实现受众为75,000的目标。如果服务公司预期广告可以说服1.2%的读者利用宣传品的优势（价格很低，以至于公司在初始购买上仅获利10元），并且所获取顾客的终身价值是100元，该广告从经济角度讲，是否有吸引力？在这里获取开销是每个预期顾客0.80元，预期获取率是0.012，初始利润是10元。这75,000名受众中每人预期顾客终身价值是： 预期顾客终身价值(元)=获取率(%)×[初始利润(元)+顾客终身价值(元)]-获取成本(元)= 0.012×（10元+ 100元）- 0.80元= 0.52元 预期顾客的终身价值与顾客价值 举例说明：某服务公司计划在广告方面花费6万元，以实现受众为75,000的目标。如果服务公司预期广告可以说服1.2%的读者利用宣传品的优势（价格很低，以至于公司在初始购买上仅获利10元），并且所获取顾客的终身价值是100元，该广告从经济角度讲，是否有吸引力？在这里获取开销是每个预期顾客0.80元，预期获取率是0.012，初始利润是10元。这75,000名受众中每人预期顾客终身价值是： 预期顾客终身价值= 0.012×（10元+ 100元）- 0.80元= 0.52元 预期顾客的终身价值与顾客价值 预期的预期顾客终身价值是0.52元。预期顾客的总期望价值会是75,000×0.52元=39,000元。所提议的获取开销从经济角度讲，是具有吸引力的。如果我们对于0.012的获取率不确定，那么我们也许会问预期活动中的获取率必须是多少才能使它经济上成功。我们可以通过Excel表格的目标寻找功能来得到获取率，将预期顾客终身价值设置为0. 或者，我们可以用一点代数知识，用0元代替预期顾客终身价值来解答收支平衡的获取率： 收支平衡获取率 =获取开销（元）/[初始利润（元）+ 顾客终身价值（元）] = 0.80元/(10元+100元) =0.007273 预期顾客的终身价值与顾客价值 除了新近获取顾客的顾客终身价值，公司还需要知道计划好的获取开销数额（平均每个预期顾客的花费）、预期成功率（能够成为顾客的部分与预期顾客之比）以及公司在初始购买新近顾客中所获得的平均利润。 顾客终身价值只解释了公司与顾客关系的未来资金流。顾客终身价值并不包括初始资金流，并且必须分别给予计算。 除了我们上述讨论的方法之外，还有其他方法可用来计算给定预期顾客成果的经济可能性。虽然其他方法与我们刚讨论过的方法等同，但当考虑到包含“顾客终身价值”时它们又有所不同。有些会包含初始利润以及部分“顾客终身价值”。其它的会既包括初始利润，也包括每个顾客的预期获取成本，作为部分“顾客终身价值”。 预期顾客的终身价值与顾客价值 我们以前述某服务公司为例来解释这两种方法。该公司计划在广告方面花费6万元实现75,000的受众目标。公司预期广告可以说服1.2%的读者利用宣传品的优势（价格很低，以至于公司在初始购买上仅获利10元），并且获取顾客的顾客终身价值是100元，广告在经济角度讲是否有吸引力？如果我们包括“顾客终身价值”中的初始利润，我们会得到 “顾客终身价值”[包含初始利润（元）]= 初始利润（元）+顾客终身价值（元）= 10元+ 100元=110元 预期顾客终身价值（元）=获取率（%）ד顾客终身价值”[包含初始利润（元）]-获取成本（元）= 0.012× 110元-0.80元=0.52元 预期顾客的终身价值与顾客价值 另外一种思路：一个新顾客的预期价值是10元加上100元的未来销售，或者总计110元。获取顾客的预期成本是活动总成本除以新顾客的预期数量。这个平均获取成本使用60,000元/(0.012×75,000)=66.67元来计算的。一个新顾客的预期价值与每个顾客的预期获取成本的净值是110元-66.67元=43.33元.因为这个“净”顾客终身价值是正的，所以这个活动从经济的角度看有吸是有引力的。有些人甚至会将这个元43.33标注为新顾客的“顾客终身价值”。所谓的“预期顾客终身价值”是指对即将成为公司顾客的受众的顾客终身价值在所有受众上的均摊。 43.33元乘以900预期新顾客等于39,000元,与我们原始例子的计算得到的总净价值一样，即0.52元预期顾客终身价值乘以75,000预期顾客。所以，两种方法的计算结果是相同的。 本章小结 建立一个能够分析顾客在个别阶段的盈利能力数据库，可形成公司的一个比较优势。而且如果我们能发现顾客的盈利能力，我们就有可能保护我们最好的顾客，并且有可能从我们的竞争者那里争取最具盈利能力的顾客。衡量顾客的盈利能力需要详细的信息。 顾客终身价值是以货币数额表示的顾客关系价值，是基于对未来从顾客关系中预测的现金