计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter9 定价策略.pptVIP

需求价格弹性 弹性不变：拥有固定变化斜率的需求曲线。弹性不变，但是斜率在每一点都有变化。弹性不变需求曲线的假设是，价格上的小幅变化会引起需求量上的同等（相同百分比的）变化，不论最初的价格是多少。换言之，需求量和价格的变化比率，用百分比的比率来表示，与整个常数曲线相等。这个常数就是斜率。 从数学角度来看，在弹性不变需求函数中，斜率乘以（价格除以需求量），等于曲线上所有点的常数（弹性）。弹性不变函数也可以用简单可计算的等式表示： Q (P) = A × PELAS ,[ELAS =lg (Q2/Q1)/lg(P2/P1)] 在这个等式中，ELAS是需求量价格弹性。通常它是一个负数。A是一个比例因数,它表示在价格为1元时能够售出的产品量（假设1元是考虑中产品的合理价格）。 需求价格弹性 当价格为8元时，需求量是101.669。把这两个数字记为P1和Q1。当价格为9元时，需求量是78.000.把它们记为P2和Q2。将这些数字带入公式，我们可以得出： ELAS=lg(Q2/Q1)/lg(P2/P1)=lg(78.000/101.669)/ lg(9/8)= -0.265/ 0.118 =-2.25 如果我们让P2等于8元，P1等于9元，我们会得到相同的弹性。事实上，不管选取了曲线上哪两个点，且不管考虑它们的顺序如何，弹性永远是-2.25。通常，我们用曲线的斜率乘以给定的价格与需求量的比率，可以得到需求函数（曲线）的“斜率百分比”:弹性(P)=斜率×(P/Q) 最优价格和固定需求函数 最优价格就是能够使产品利润最大化的价格。如果管理人员设置的价格过低，就等于放弃了从可以支付更高价格的顾客而来的收入。此外，一个低价格会使顾客对产品的重视程度降低，或者说会使他们降低保留价格。相反，如果管理人员将价格设置的过高，则很可能失去那些本来可以为公司带来利润贡献的顾客。 对于线性需求，最优价格是最高保留价格和产品可变成本之和的中间值。在线性需求函数中，使产品总贡献值最大化的，通常是最高保留价格和产品固定成本之和的平均值。那么最高保留价格是线型需求函数在x轴的截距，可变成本是产品每单位的可变成本。 最优价格 =（ 最高保留价格 + 可变成本）/2 最优价格和固定需求函数 举例说明：杰米的公司销售成本为1元的产品。需求量是呈线型的。如果产品价格是5元，杰米相信他不可能销售出任何产品。杰米相信在价格上每减少一元，会带来一单位额外的销量。给定产品的可变成本为1元，最高的保留价格是5元，并且需求函数是线型的。杰米料想：在价格为可变成本和最高保留价格的平均值的价格处，他会获得最大贡献值。即最优价格为（5元+1元）/2，或3元。 最优价格和固定需求函数 为了确定最有贡献的量值，管理人员可以应用下面的公式来计算： ? 贡献值× =（购买意愿最大值/最高保留价格）×(最优价格-可变成本)^2 ? 最优价格和固定需求函数 举例说明：杰米研发了一个类似的新产品，其需求也是线型的，购买意愿的最大值是200，并且最高保留价格是10元。可变成本是每单位1元。杰米知道其最优价格是，最高保留价格和可变成本和的中间值。即价格为（1元+10元）/2=5.50元/每单位。运用最有贡献的量值公式，杰米可以计算出在最优价格条件下的总贡献值： 线性需求方程最优价格处的贡献值（元） =[购买意愿最大值(#)/最高保留价格(元)]×[P(元)-可变成本(元)]^2= (200/10)×(5.50元-1元)^2= 20×4.5^2= 405元 最优价格和固定需求函数 基于两个变量(即每单位的可变成本和最高保留价格),我们就可以来计算产品的最优价格。举例说明：品牌A、B和C每一个的可变成本都是每单位2元，并呈线型需求函数，详见下表。 最优价格和固定需求函数 对于品牌C，我们知道其需求量呈线性，其中价格每增加一元需求量降低一单位。如果价格为12元时需求量为6单位，那么18元就是没有人会购买该产品的最低价格。这个就是最高保留价格。我们可以用同样的方法来确定品牌A和B的最优价格。 最优价格和固定需求函数 最优价格和固定需求函数 斜率不影响最优价格，因此，拥有同样最高保留价格和可变成本的所有需求函数，其最优价格是相等的。例如，某椅垫厂商运营三个不同的市场-市区、郊区和乡下。这三个市场在规模上差别很大，城市的需求量比郊区或是乡下的大很多。然而，所有市场的可变成本都是4元每单位。最高保留价格，20元每单位，在所有市场中也都相同。因此不管市场规模的大小，三个市场的最优价格均为每单位12元。 最优价格和固定需求函数 最优价格和固定需求函数 不论需求函数的斜率是什么值，毛利润和最优价格的弹性之间存在着简单的数量关系。 最优价格处的毛利率（%）=-1/最优价格的弹性 这个毛利润率与最优价格的关系，被称作最优化