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大众传媒对受众消费行为影响的实证研究 大众传媒对受众消费行为影响的实证研究 大大众众传传媒媒对对受受众众消消费费行行为为影影响响的的实实证证研研究究 叶宝忠1 （东南大学经济管理学院，江苏 南京，210096） 摘要：本文以316份调查数据位样本，运用Logit模型实证检验了大众传媒对受众消费行为的影响 程度。通过实证研究结果表明，受众面对的大众媒介强度、网络、对大众媒介的信任、接触大众媒 介的动机等因素在不同程度上影响受众作出消费决策行为。而报纸，杂志、广播和电视以及媒介偏 好等因素对受众的消费决策影响甚微。 关键词：大众媒介；消费者；消费行为；研究 一、引言 大众传媒在现代社会中发挥着越来越重要的作用，通过大众传媒，人们可以获得实施的信息，也 可以在人们进行行为决策是提供决策依据。可以说现代的消费者在生活的方方面面都受到了大众传 媒的影响。消费者在消费购物时也在不断经受着大众传媒的影响，在消费者购物时，网络，电视和 广告灯大众媒体不断冲击着消费者的眼球，不断影响着消费者的消费决策模式和决策意愿。 二、大众传媒与消费者消费行为研究综述 唐兵（2007）认为消费行为是消费主体通过消费支出，取得对自身生活的维持和发展所需的商 品或资源时的选择方式，包括各个选择行为和一定选择时期内选择行为的积累。桂正浩，张斯敏 （2009）把消费者的消费行为与社会结构和消费结构联系起来，认为某个民族特定的文化价值观语 气消费行为有紧密的联系。王宁（1999）认为消费方式是一个结构性概念，是社会对消费的结构性 或制度性安排，生活方式包含着人们如何生活、如何花费以及如何消磨时间等，与消费者的外部行 为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接根据。对于我国消费者的消费行为在 20世纪80 年代早期就发生了结构性的变化，这时的消费行为表现出的事完全不同的消费结构和消费特征，这 是由于商品经济的到来，市场不再是卖方市场，这是的消费者对商品有更多的选择权。这时的企业 为了更好地保持自己的市场，必须加大产品宣传力度，而大众传媒这时就成为厂商最好的宣传手段。 关于大众传媒与消费者消费行为的关系问题的研究，国内目前在这方面的实证研究很少。周春 霞，彭光芒(2003)在研究大众传媒对大学生消费观的影响是，发现大众传媒对大学生消费观的积极 影响占主要部分，大学生主要通过大众传媒来获取消费方面的信息，在这方面大学生们仍然继承了 中国优秀的传统消费文化。但这也带来了很多负面的影响，如娱乐信息的传播就会使大学生对高消 1 作者简介：叶宝忠（1969-- ），男，安徽长丰人，东南大学经济管理学院博士后，研究方向是科技创新管理。 费和盲目消费产生青睐，不能控制自我。卢泰宏（2003）在研究大学生消费行为时发现，大学生购 物决策风格不同，致使不同的年轻消费者在各类媒体上花费的时间也存在着显著的差异。但是大众 传媒对于消费者的消费行为影响如何，值得进一步研究。 三、大众传媒对消费者消费行为的实证研究设计 （一） 指标选择 为了研究大众传媒对消费者消费行为的影响，首先有必要对消费者大众媒体接触情况做出分析。 本次调查的主要传媒类型有报纸、杂志、网络、电视和广播。调查指标主要选取消费者对传媒的接 触强度、媒体的可信程度、媒体内容的偏好、媒体接触频率和接触媒体的动机来综合衡量消费者大 众传媒的接触状况，并在此基础上进一步研究分析大众传媒对消费者最终是否采取购买行为进行分 析预测。本文通过构建多元逻辑回归模型来阐述消费者对大众传媒影响的购买选择概率进行实证分 析。本处将消费者对大众传媒的理解的选择行为分解成十个变量，将有关各变量（自变量和因变量） 的定义如表1所示，通过这些变量来解析大众传媒对消费者的购买态度的影响。这里我们将变量商 品的购买选择意愿Y（1表示购买、0不购买）作为自变量。 表1：有关变量的定义 变量 取值 定义 性别（X）1 0－1 男＝0，女＝1 年龄（X）2 0－3 35岁以下＝0，36—45岁＝1，