房地产营销 教学课件 作者 朱华 第5章.pptVIP

第5章 房地产产品策略 学习目标： 掌握相应的房地产产品策略； 掌握房地产产品的市场寿命周期策略； 了解房地产产品的整体概念、产品品牌和新产品开发的概念。 关键词：产品整体概念 市场寿命周期 品牌 新产品 5.1 房地产产品组合策略 5.1.1 房地产产品的整体概念 房地产产品作为一种特定产品，是指房地产企业提供的能使市场中各类消费者满足其需求与欲望的土地、建筑物、构筑物和相关的各种服务。 包括产品实体及其品质、风格、造型和品牌等，还包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者的声誉等。 三个层次 1.房地产核心产品 （1）居住、办公和生产经营需要 （2）资本投资的需要 （3）财产保值和增值的需要 （4）炫耀心理需要 2.房地产形式产品 房地产的质量 区位 外观造型 建筑材料 色调 名称 房屋的开间布局 楼层 朝向 配套设施等 3.房地产附加产品 售前咨询 售中手续代理——代办手续、按揭保证 售后的房地产管理——安装、维修及物业管理等 5.1.2 房地产产品的基本类型 1.土地 2.居住物业 （1）普通住宅 （2）高层公寓 （3）别墅 1）独立式别墅 2）毗连式别墅 3.商业物业 （1）专卖商店 （2）商场 （3）百货商店 （4）批发商店 （5）商品交易中心 （6）超级市场 （7）地下商业街 （8）购物中心 4.写字楼物业 5.工业物业 6.旅馆和酒店 7.高层建筑综合物业 8.特殊物业 5.1.3 房地产产品组合策略 1.产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式，是一个企业提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围和结构。 产品线是指产品组合中的产品大类，即互相关联或相似的一组产品。 产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的广度（亦称宽度），说明企业经营多少产品类别，拥有多少条产品线 产品组合的长度是指企业产品组合中各产品线的产品项目平均数。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联或相异的程度。 2.房地产产品组合策略 房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。 （1）产品系列延伸策略。产品系列延伸策略是指部分地或者全部地改变原有产品系列的市场地位。 1）向下延伸。将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场延伸，在高档产品系列中增加低档产品项目。 2）向上延伸。将原先定位于低档市场的产品系列向高档市场延伸，在低档产品系列中增加高档产品项目。 3）向上向下双向延伸 。即原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品系列的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，进而扩大市场阵地。 （2）扩大产品组合策略。 扩大产品组合策略就是加深产品系列的深度，扩大产品系列的广度，而且不受产品系列关联性的影响。 （3）缩短产品组合策略。 缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的一个系列产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多利润。 5.2 房地产产品市场寿命周期策略 5.2.1 房地产产品市场寿命周期的含义 房地产产品市场寿命周期是指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。 5.2.2 房地产产品市场寿命周期各阶段的特点及策略 1.引导期 （1）其特点： 1）消费者对产品不甚了解，销售额增长缓慢； 2）广告推销成本和其他营销费用数额巨大，企业的利润非常少甚至出现亏损； 3）产品尚未定型，生产批量小，质量不稳定，所以生产成本较高； 4）市场上竞争者不多，仿制品少。 （2）策略： 1）快速掠取策略，在采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动将产品投放市场 2）缓慢掠取战略企业采取的高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润 3）快速渗透策略企业实行低价格、高促销费用的策略 4）缓慢渗透策略。这一策略也称为双低策略，是以低价格、低促销费用来推出产品。 2.成长期 （1）特点： 1）产品销售量急剧上升，市场份额不断扩大，企业扭亏为盈，利润迅速上升； 2）市场中的消费者已经对该产品有了非常深刻的了解，大量新的消费者加入购买大军； 3）虽然这个阶段企业为了维持市场份额，扩大销售量，需要保持或增加促销费用，但是由于销售量的扩大，仍然可能使企业的单位