房地产营销策划 教学课件 作者 祖立厂 第四章.pptVIP

二、案例具体分析 1.项目SWOT简析——劣势和威胁1)因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱。2)项目规模偏小，难以形成整体规模优势。3)堤口路两侧竞争对手众多(500m区域内在售项目共9个)，在价格及配套等各方面均无优势。4)因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱。2.项目SWOT简析——优势和机会1)小区自身品质较好。2)现房即可入住。3)项目区位较好。4)作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高。 二、案例具体分析 5)竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。3.目标消费群行为分析(1)认同本案的动机　认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案；与竞争个案比较后，认同本案价值；区域性客户想在此长久居住者；认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力；信赖开发商的企业规模和经济实力。(2)排斥本案动机　认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案；经济能力不足；区域性客户不想在此长久居住者；对本案区域的发展前景不看好。4.目标消费者简要描述 二、案例具体分析 (1)职业收入描述　主要是从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；国家垄断及能源行业(铁路、石油、电力、电信等)的固定职工，其中铁路职工为重中之重；私营企业主或三资企业中层人员；特殊人群。(2)收入描述　主要是家庭月收入3500元以上，家庭总储蓄25万元以上。(3)年龄描述　主诉求对象的年龄应该在25～50岁之间，男性。(4)家庭描述　家庭总人口为3～5人。(5)置业目的　改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。(6)所属区域　堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5km范围区域。1)功能设计。 二、案例具体分析 2)规模。3)位置。4)政府政策。5)户型。6)交通。7)绿化和环境。8)配套。9)物业。10)各种线路配套。11)装修。12)升值空间。 二、案例具体分析 1)成本高，支付困难　商铺单位成本较高，面积大，造成总体价格较高，对业主首付造成很大困难。2)户型改善没有较大的突破，比较陈旧。3)商铺共三层，其中三层价位与一、二层价位相同，消费者有心理压力。4)市场启动有难度，影响业主信心。5)以人为本的设计理念没有得到充分体现。6)现阶段的非城市繁华区，没有形成商务气候，是写字楼的最大弱点。7)整个办公氛围较差，走廊过长，如果灯光处理不好会很阴暗。8)周边没有休闲、娱乐等相关配套。 二、案例具体分析 9)物业管理、物业费及电梯费用问题仍是业主关心的问题，劣质的物业服务与高昂的物业费用会减少部分消费需求，到现在为止，本项目物业方案未出台是其本项目的一大劣势。 复习思考题.eps 1.如何进行SWOT分析？2.企业如何进行竞争者分析？3.消费者购买决定的过程有哪些阶段？1.针对本地某房地产项目进行SWOT分析。2.针对本地某房地产项目，对其进行调查，分析消费者的购买行为特征。 房地产营销策划 主编 第一节　房地产项目的SWOT分析 一、房地产营销环境扫描二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析三、房地产项目的SWOT分析方法 一、房地产营销环境扫描 1.政治环境(1)政局　政局是社会稳定性的重要标志。 示例.eps (2)国家的开放程度以及政策的连续性　政策是国家或执政党为实现一定历史时期的路线和任务而规定的行为准则，它规定了哪些事情企业可以做、哪些不能做。2.法律环境3.经济环境(1)宏观经济环境　国民经济状况是房地产市场面临的宏观经济环境。(2)经济收入　在市场上表现为实际购买力。 一、房地产营销环境扫描 1)国民收入是一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造价值的总和，它反映一个国家生产力水平的高低，也是一个国家发达与否的评价标准。2)个人收入水平购买力是构成市场和影响房地产规模大小的一个重要因素，而整个社会的购买力又直接或间接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响，其中个人收入水平更是主要的一个方面。(3)物价与通货膨胀　物价是影响居民有效需求的重要因素，一般说来，价格降低，有效需求的范围扩大，需求层次提高；反之，价格提高，有效需求的范围会缩小，需求层次降低。 一、房地产营销环境扫描 (4)利率　由于房地产具有价值大、占用资金多的特点，一般情况下，开发商的经营资金一半以上来自银行贷款，这样利率便成了影响房地产企业效益的敏感因素。(5)消费模式　消费模式是指消费开支在主要商品及劳务类别间的分配。(6)私人投资工具的收益率　诸如银行储蓄、债券、保险、股票、期货、黄金、邮票等，各种投资工具收益风险的变化，必然导致其他投资工具发生变化。(7)国际经济贸易状况和外资动向　经济全球化，市场世界化，