房地产营销策划 教学课件 作者 祖立厂 第五章.pptVIP

(二)房地产产品定位技巧 1.先定位外部整体规划，再定位内部具体单位1)先决定空间用途，再考虑单元面积计划。2)先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置。3)先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。4)先作完整的地块规划，再作畸零地块利用。2.套内建筑面积与公共分摊建筑面积的比例定位3.先专门化产品定位、后大众化产品定位1)产品专门化的程度必须考虑地块所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力。2)专门化必须把握重点，切忌盲目地为特殊而特殊，要有突出一项或不超过三项的差异性。 (二)房地产产品定位技巧 3)先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品的附加价值及利润空间。 五、规划设计与房地产市场定位 1.规划设计定位时，要坚持以人为本2.规划设计必须符合项目定位3.规划设计应考虑将来物业管理的方便4.规划设计应考虑项目营销的方便5.规划设计应考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌 4.规划设计应考虑项目营销的方便 (1)卖点要实在　从20世纪90年代初到现在，住宅的卖点经历了三个阶段：1995年前，其卖点主要是位置、交通状况、价格；1995年之后，主要讲品牌、环境景观、物业管理；目前主要讲智能化、生态环境、飘窗等。 示例.eps (2)卖相要美观　购房者来看房，在售楼处或施工场地看到的一切都可以称为卖相。 示例.eps 六、房屋面积配比、格局配比与产品定位 (一)房屋面积配比与产品定位(二)房屋格局配比与产品定位(三)房型与面积的关系配比 (一)房屋面积配比与产品定位 图5-2　面积配比示意图 (二)房屋格局配比与产品定位 表5-1　某市近郊区楼盘的房屋格局配比表 (三)房型与面积的关系配比 1.从市场调研中得到相关数据2.从消费者调研中得到相关数据3.发现市场空白点4.确定房型配比及面积配比 一、市场环境研究 (略)  二、客户细分与定位 (1)目标客户群描述　客户类型一是不愿离开本区域的居民。(2)目标客户群划分及其行为特征　本案锁定的目标客户以工薪阶层为主，购买房地产是为了改善、提高自己的居住条件，或是为父母、子女解决住房问题，外地人员告别租住时代而选择本案，还有认为本案有升值潜力而选择在此投资的客户。(3)按年龄层区分比例　30岁以下的客户占20%；31～35岁的客户占30%；36～40岁的客户占25%；41～45岁的客户占10%；46～50岁的客户占10%；51岁以上的客户占5%。 二、客户细分与定位 (4)市场目标选择　基于对客户的细分，本项目目标客户群是以中低消费支出为主的工薪阶层，所以本案的定位、规划思路是以体现围绕上述目标客户服务的设计理念，力求以满足消费者改善居住条件为基础，减少不必要的投入，节约成本，降低销售价格，以价格竞争创造本案最大卖点，以此来增强市场竞争力，减少市场风险。(5)产品定位　由本案所处的地理位置、周围的人文环境以及客源细分，目标市场选择，将产品定位为以中小户型为主——“老百姓买得起的家”。 二、客户细分与定位 (6)面积配比与格局配比　根据一期业主的基本情况及二期目标客源的分析，建议二期的户型仍以中小户型为主，但大户型的比例要比一期大户型有所上升。1.客户群定位2.目标客户群分析1.如何理解房地产产品整体概念？2.如何做好房地产目标市场选择？3.房地产产品有哪些定位策略？1.针对本地某房地产项目进行客户定位。2.针对本地某房地产项目撰写市场定位报告。 (1)目标客户群描述　客户类型一是不愿离开本区域的居民。 1)首次置业的年轻教师、公务员，企事业单位在职人员，他们较关心销售价格、周边配套及注重城市交通便利情况。2)外地来本市人员，包括为子女、父母解决来本市居住问题。3)准备结婚的情侣，注重价格及项目规模、环境。4)小个体业主。5)收入稳定的其他行业。 (2)目标客户群划分及其行为特征　本案锁定的目标客户以工薪阶层为主，购买房地产是为了改善、提高自己的居住条件，或是为父母、子女解决住房问题，外地人员告别租住时代而选择本案，还有认为本案有升值潜力而选择在此投资的客户。 1)年龄：30～55岁之间。2)置业用途：有90%为客户自用，10%的客户为投资。3)居住状况：福利房，租住商品房，无房或原住房条件差。4)家庭结构：两口之家，三口之家。 1.客户群定位 1)城区单位工作的国家公务员。2)效益好的国有企业员工。3)银行、电信、移动、邮政、电视台、日报社等企业员工。4)私营企业主。5)白领阶层的中高收入群体。6)乡镇搬迁进城及在龙岩工作的置业人士。7)外地人(主要指龙岩地区内的6县市)，想在龙岩发展、定居的置业人士。8)龙岩人在外地工作(主要指厦门、广州等大城市)的