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Inter-21 英友咨询 网络营销 随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件的不断升级，电子交易与支付手段的 日益成熟，人类将步人崭新的电子商业时代。国际互联网(Intemet)和电子数据交换(EDl)更大范 围的扩展，使传统营销面临着一次革命，网络营销应运而生。 网络营销即为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。 网络营销是对传统营销在观念、战略、手段上的挑战与革新。 一、网络营销的优势 1．提高营销效率 在网络上，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜 寻。利用这一交流渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。企业可联 通全球展示产品资制订出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资本的占用压缩至最 低限 度；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索所需信息， 减少传统式的咨询。 2．降低蕾销预算 网络营销的初建成本较高，但维护费用的减少和有效的开发利用可以把它抵消掉。企业有 关产品制造、存储、分销的信息收集、处理、存储、检索的成本将随营销效率提高而降低。文 字材料电子化之后，营销摆脱了纸张限制，材料直接进网，省去了印刷、存储、邮寄等层层工 序，通讯、劳动力成本大幅度节省。 3．延伸营销市场 网络广泛的涉及面创造了一个便利的即时全球社区，使企业用最少的投入拓展最广阔的市 场，区域市场可迅速延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒，使先前由于空间、时间、消 费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。传真机在这方面已卓有建树，电子邮件更借助其标准 化的地址系统，彻底铺平此道路。 4．改进营销环境 在网络空间里，年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少，企业可以充 分加入到自由市场体系中。在某种意义上，联机世界是个了不起的平等世界。 5．创新营销方式 客户的需求在增多，对欲购产品需要更多分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后 服务。营销人员可以借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择颜 色、装运方式、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就 越大。 二，如何运用网络帮助企业进行市场营销决策 网络营销作为信息技术、信息产业、信息基础设施在营销领域的延伸拓展，它使消费晶、工业 品市场的营销迎来了一个变更的时代，传统的营销组合将有所增减，营销各环节的革新也不可 避免。 1．目标市场决策 信息的全球传播将使企业面对一个更广阔、更具选择性的潜在市场，原有市场结构可能被 打破，对市场的重新细分和目标市场的重新定位很有必要。企业要有勇气超越原有行业的限制， 全面考察市场变化与机遇，从战略高度重新选择行业位置与市场位置，再造企业，以求新环境 中的生存发展。 2．市场调研 网络的互动功能(即双向或多通道信息交流)为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研 32 Inter-21 英友咨询 途径，为企业日常的、与顾客双向沟通的机制奠定了基础，使调研成为随时可进行的、更加可 控的经常性工 作。企业应根据需要，选择并建设不同的抽样框架；采取互动式反馈，经常举办交谈会和针对 顾客的活动获得有针对性的及时反馈；高效地接收转发顾客查询给相关部门；记录并跟踪网络 资源的运用情况。 3．产品决策 信息高速公路的连接拉近了企业与顾客的距离，为企业跟踪消费倾向变化提供了便利，但 更趋激烈的竞争促使厂商必须不断进行产品创新改进，以迎合和引导日趋变化的消费潮流。企 业应利用网络的协作功能(即无接口存贮共享数据、信息及协调协作项目)，交叉联结网址，实 行工作组及项目服务器内部共享，有效地增加企业间及企业内部门间合作开发与创新产品服务 的机会。 4．分销决策 国际交互网络对在线定购、采购定单、存货、送货跟踪等电子贸易活动提供支持，因此， 企业应将更多兴趣投向直销产品，推行电子函购销售。同时不断拓宽网上可供交易的商品的范 围，增加网络购物的经济、安全、有效性。电子贸易的渠道结构层次少，费用省，效率高，不 仅可增加毛利，更可快捷获得市场信息反馈，增强价格竞争力、营销控制力。 5．价格决策 各方面成本的节约、效率的提高将导致竞争的加剧，价格竞争不可避免，企业要积极采用 更有弹性的、多样化的、组合的价格策略。 网络交易导致支付方式更加简便、灵活，数字货币、电子支票的发展更使商业信用达到极致， 企业应不断改进技术，提高网络支付方式和财务结算的安全、简便、灵括性。 6．促销决策 信息的网络传送将迎来一个无纸化的促销时代。 ①广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移，网络广告要突破屏幕视觉限 制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣传力度。 ②方便顾客