月圆华夏献真情.docVIP

月圆华夏献真情、黄金白银奖不停 2009年12月，古顺河新品月圆华夏酒在大本营登陆，其所面临的是一个竞争十分激烈的市场环境。今世缘盘踞楚州达6年之久；双沟余温尚存；洋河系列持续强攻，市场增长迅速……至2010年元月中旬在楚州酒店逐步铺开，要有效解决终端动销问题，在众多强势品牌中脱颖而出，必须开展有效的促销推广活动。在董事长亲自安排下，除强势赞助人大、政协“两会”用酒外，现推出“月圆华夏献真情、黄金白银奖不停”为主题的系列促销活动，将以大规模促销启动终端动销。 抽奖步骤分解 具体方式是在酒店现场对消费月圆华夏的消费者进行，红包内设不同克数的金票和银票，同时与楚州最大的金店进行战略合作，消费者持金银票便可直接到金店兑换自己喜欢的金银饰品。不直接把奖品兑给消费者的原因一是为消费者提供了丰富的奖品选择机会，方便了消费者兑换；二是通过和著名金店合作增加了消费者对奖品价值的信任程度，不同于以往企业直接购买奖品，容易让消费者对品质产生怀疑，尤其是金银类的促销品。另外，对于消费者不喜欢金银饰品的，也可以直接在终端拿金银票按当时市价兑换成现金。 要点分析：抽奖活动之所以引起消费者的兴趣，从众多的促销活动中脱颖而出，主要有以下几个原因。第一，抽奖的形式虽然并非创新，消费者很熟悉，抽奖对他们来说意味着一种幸运、一种意外所得，而且金银的高贵，对普通消费者来讲仍然具有很大的吸引力，消费者更愿意亲手一试。第二，金银是永远的硬通货，够实惠，而且当时国际金银升值潜力看好，而商家在市场上的主要竞争对手也都还没有大面积采用金银作为促销品，所以奖品对消费者和服务员具有绝对的吸引力。第三，促销活动本身充分将抽奖的趣味性和促销品的实用性有效结合，也利于形成消费者餐桌上的谈资，便于形成对产品和品牌的口碑传播。 在终端开展活动的同时，同步采用报纸、电视、大型户外等媒体集中对促销活动主题和内容进行广泛传播，加上在核心酒店和名优烟酒店终端货架的醒目位置，将抽奖与产品陈列、终端传单、海报、促销员等整合宣传。 要点分析：通过线上与线下渠道配合，将促销活动深度向消费者传播，不但做到了对促销活动的单点放大效果，有效吸引了消费者更多的目光和关注，也有效避免了中间环节对促销活动的截留，使促销活动一经推出就从众多的竞争对手中凸显出来。 在这一促销主题下，开展多种形式的产品推荐活动。比如产品上市品鉴会、年夜饭促销、等均以不同形式推出抽奖活动，这些都对主题促销活动起到了不同程度的推进和传播作用。近年来，黄金开始大幅涨价，这无形中更增加了消费者对金银的热情，抽奖活动促销效果也会更加明显。为了有效控的制活动预算，同时对主题促销活动进一步延伸，在活动后期对抽奖活动形式进行调整。首先在其主要产品内部设奖，依然采用金银和金银券，但促销力度开始适度减弱；其次，在二批店和核心酒店再次大规模推出升级的促销活动，但红包里面装的不是金银券，而是不同等级的实物，红包依然保留，目的是为了通过这种有趣的参与方式，激发消费者的消费热情。虽然红包内换了东西，但消费者热情不会减弱，抽奖的主题也得以延续。 要点分析：各种活动围绕同一促销主题统一持续展开，是抽奖活动能获得成功的一个关键。计划从2010年元月底至4月，持续百日，集中式的促销活动能给消费者留下了深刻的印象。在白酒促销方式雷同的现状下，阶段性的短期促销效果日渐下降，只有主题化的、可持续性的系统促销活动，从时间上考虑不同时期促销活动的连续性和一致性，才能将促销效果做到最大化。 应对竞争对手模仿 随着促销活动的展开，抽奖会成为消费者谈论的话题和关注的焦点，活动也能充分调动了包括业务员、促销员、服务员、酒店及烟酒店老板等各营销环节在内的推广积极性，促销效果初现成效。同时这一活动也会引来一些竞争对手的跟随和模仿，竞争对手的跟进，可以采取系列措施进行阻击。首先，坚持活动的连续性。这让短期内模仿的促销行为成为对月圆华夏抽奖活动的一种变相肯定，从一定程度上也烘托了促销活动的氛围；其次，结合实效性的事件，达到先入为主的效果，让竞争对手难以跟进，比如 “喝月圆华夏，赴万人龙虾宴”。可以与盱眙龙虾节结合，还可以起到配合盱眙经销商造大声势的效果，制造社会热点。 要点分析：促销活动之所以容易陷入雷同之中，关键就于一个促销活动容易为竞争对手所跟进。月圆华夏抽奖活动之要想不被竞争对手跟进、超越，除了活动方式的先期独占性外，持续的活动结合实效性的促销才是关键因素。 促销方案第一阶段实施计划 指挥小组：李扬、赵敢 执行小组：成广进、高辉、高创、万佳、卢万春、财务部代表、所在酒店促销员 宣传小组：蒋来燕、董桂玉、蒋志梅、促销员 机动小组：沈红云、刘红梅及直销部其他人员 宣传（预算、以实际发生额为准）： 小区LED 12*100元*30天=3000元 户外大牌(公司现有广告位) 宣传彩页1500份 3