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项目四：消费者行为分析 教学内容 1、了解消费者市场的特点 2、熟悉分析和研究消费者 的需求及其影响因素 3、掌握研究消费者的购买 行为及其自身持有的规 律，以便企业和营销人 员针对性地开展市场营 销活动。 任务一：学会进行消费者市场分析 一、消费者市场及其特点 二、消费者需求与购买行为 三、影响消费者购买行为的主要因素 四、消费者的决策购买过程 一、消费者市场及其特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 二、消费者需求与购买行为 （二）购买行为的“刺激—反应”模式 三、影响消费者购买行为的主要因素 (一)文化因素 (二)社会因素 (三)个人因素 (四)心理因素 四、消费者购买决策过程的主要步骤 任务二：学会进行生产者市场分析 一、什么是生产者市场 二、生产者市场的特点 三、生产者的购买动机 四、生产者市场的购买行为 五、影响生产者购买行为的因素 六、产业购买者的决策过程 一、什么是生产者市场 生产者市场也叫做产业市场或生产资料市场，是企业为制造产品或提供劳务而购买生产资料的市场。 二、生产者市场的特点 （一）生产者市场的需求是派生的需求 （二）生产者市场上购买者的数量少，而购买的规模大 （三）生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 （四）生产者市场的需求具有充分的知识性，是专家购买 （五）直接购买 三、生产者的购买动机 四、生产者市场的购买行为 （一）直接重购型 （二）修正重购型 （三）全新采购型 六、产业购买者的决策过程 （一）认识需要 （二）确定需要 （三）说明需要 （四）物色供应商 （五）征求建议 （六）选择供应商 （七）正式订购 （八）使用效果反馈和评价 一、顾客满意 （一）顾客满意的概念 顾客满意，指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感受状态。如果可感知效果超过期望值，顾客就会很满意；如果可感知效果与期望值持平，顾客就会感到满意；但是如果可感知效果低于期望值，顾客就会失望，感到不满意。 （二）顾客满意的作用 1、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 2、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 3、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 4、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客所获得的总价值与顾客为获 得这些价值所付出的成本的差额。 顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值 +形象价值 顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本 +体力成本 顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本 * 任 务 分 解 学会进行消费者市场分析 1 学会进行生产者市场分析 2 深度识别顾客满意与顾客让渡价值 3 项目 任务 教学重点 消费者购买决策过程 教学难点 影响消费者购买行为的因素 （一）消费者市场 (二)消费者市场的特点 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 （一）分析的出发点 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 问题认识 信息收集 评估决策 购后行为 社会 文化 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 — 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 参与群体 家庭 角色与地位 社会层次 个人因素 年龄与家庭生 命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 认知 学习 信念与态度 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 课下研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 直接生 产者市场 生产者市场 间接生 产者市场 1 购买必须达到营利的目的 2 必须降低成本 3 能够合乎法律要求，提高社会效益 五、影响生产者购买行为的因素 （一）环境因素 （三）人际因素 （二）组织因素 （四）个人因素 任务三：识别顾客满意与顾客让渡价值