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106 乡村旅游与新农村建设 台湾地区乡村旅游产品定位的研究 ——以大湖观光草莓园为例 郑健雄 李曼蕙 石名君 (台湾暨南大学观光系，南投县) 一、前言 近年来，中国台湾的休闲农业与乡村旅游风潮日益兴盛，各地乡村旅游地已成为许多居 民出外旅游的目的地。原因是：①今日经济发展已达一定程度，自从2001年开始，中国台 湾实施双休日制，使居民能运用的休闲时间增多，台湾市民更为重视生活品质，随之对于休 闲类型的需求逐渐增多，亦因个人所能运用的时间及资源有限性而形成多种休闲生活型态。 ②由于加入WTO，台湾农业面I临生产成本过高和本地农业产品与进口农业产品形成激烈 竞争的局面，导致整体农业经营面临瓶颈。为了辅导农业转型、寻找新的契机，于是针对农 业当地的文化特色予以辅导为休闲观光农业型态，利用丰富农业资源及自然景观转型为休 闲农业，例如农业生产、田园景观与生物资源及游憩设施等，有助于当地经济发展并可刺激 乡村发展，成为具有观光休闲特色产业之一，以提高农业的附加价值和发扬当地文化。 乡村旅游为达到可持续经营，首要任务是进行目标行销，因此必须分析、了解游客特性 和消费行为，通过进行市场区隔、选定目标客群、产品定位的工作，以拟定切实可行的行销策 略。本研究所欲验证的研究假设有二：一为区隔不同游客其人口统计特性有差异，二为区隔 不同游客的消费行为亦有明显差异。本研究分别就人I：I统计变项、休闲生活型态作为乡村 旅游市场的区隔，以确立休闲农业经营方向，针对不同市场区隔消费者，研拟行销策略以供 经营乡村旅游单位参考。 (一)乡村旅游 中国台湾农业由绿油油的农田经历了休闲农场、观光果园的型态，到如今所倡导流行的 休闲农业。由于产业的转变导致农村生活结构改变，年轻人口外移至城市谋生，农村多半剩 下年老或是仍在学龄的孩童，而加入WTO使台湾农业面临内需转型困境及与国外产品竞 争的重大压力，为了改善农村的生活及摆脱经济困顿，且都市人群需要适度的休息和调适以 舒缓紧绷的生活压力，故行政主管部门推动休闲农业，企图为逐渐没落的农村找到春天。双 休日的推动促使民众每周都能有较以往更多的弹性休闲时间，使人们更重视生活品质。 Lane认为乡村旅游的定义是为发生在乡村所属的空间，建筑物也必须位于乡村并且有 相关特征，乡村旅游不仅是在乡村地区进行旅游活动，而且为一种复杂、多样化的旅游活动， 其中乡村是其旅游销售的核心及独特点。Isabelle认为乡村旅游不仅单纯限定在田园之 旅，而是包括所有旅游方面：自然的、社会的、历史性的目的皆属于其发展。汤幸芬指出乡村 旅游并不是一个全新的产业，源头可推至19世纪的乡间游憩，它提供给游客认知与建构乡 村性的接触点，也提供地方经济和社会变化的动力，并对乡村旅游定义为非当地居民至乡村 第二篇 乡村旅游与新农村建设 107 地区，并在某种程度上与当地居民(非指企业化经营、以营利为主的休闲农场经营模式)产生 互动，如餐饮、购物、住宿等，且与当地自然环境(非公部门所经营管理的地区)、传统习俗、生 活习惯、历史文化与农业资源等接触，而产生休闲游憩活动的旅游型态。 (二)生活型态与休闲生活型态 休闲生活型态是由生活型态的概念演变而来，最早生活型态的概念主导源于心理学及 社会学，其理论是基于George Kelly的个人认知结构理论。Kelly提到从休闲活动或是为 追求生活中的平衡，基于平衡的概念，也就是休闲如同生活的代名词。生活型态除了作为市 场区隔的工具外，由于生活型态研究几乎涵盖影响消费者行为的价值观、文化、社会、个人、 心理等主要因素，因此目前学术界以生活型态作为外生变项，用以解释消费行为、学习成就 等内生变项的研究设计，已成为典型的研究取向。本研究搜集了台内外各学者对于生活型 态不同的定义，以下进行陈述说明(见表1)。 表1 生活型态定义 学者 定义 生活型态指一系统观念，代表某一社会或其中某一群体在文化中所具有